用市場連通中國故事與世界(張梓軒)

　　通過報紙、廣播、電影、電視等媒介講述中國故事，是向世界傳播中國文化的重要方式。多年以來，各類型的傳媒機構積極探索著走向世界的不同渠道。諸多一線從業者的經驗與已有的理論研究告訴我們，市場，是連通中國故事與世界觀眾的有效渠道。

　　文化在國際往來播撒的傳媒空間，正在日益按照市場邏輯運行。即使如英國廣播公司、日本放送協會這樣非商業性的公共傳媒機構，在涉及對國外文化產品的引進與播出時，也已然按照市場的方式、商業的標準進行運作。承載著中國故事的文化產品，只有透過國際市場實現銷售，才意味著可以被目標群體較為廣泛地接收，他們真正進行了收看，是對中國形象產生認知、對中國故事擁有態度的前提。

　　在市場邏輯的統攝下，產品的提供者不得不考慮目標市場的接受。對于文化產品的接受，取決于對方的社會習俗、認知方式、價值觀念、歷史經驗等文化因素。美國學者斯特勞巴哈將文化產品獲取中的這種規律稱為文化接近性，也就是說，觀眾總是基于對本地文化、語言、風俗等的熟悉，傾向于接受與該文化、語言、風俗接近的文化產品。紀錄片《故宮》的國際改編版行銷164個國家和地區，它的導演周兵對此也頗有感觸：“如果你一上來就跟老外講天人合一，他就暈了，他也不感興趣，價值觀是不一樣的，文化背景也不一樣�！�

　　于是，我們可以看到，真正在國際市場實現發行的中國故事，正是尊重了文化接近性原則。大多時候，它們通過改編的方式，以國際版面貌出現。如在國際主流紀錄片播出平臺國家地理頻道播出的《透視春晚：中國最大的慶典》，正是國產紀錄片《春晚》的國際版。原版記述了央視春晚以及這一中國民俗背后30年的縱向歷史圖景，而改編后的影片則橫向展現2013年的春晚，楊麗萍、李玉剛等具有國際知名度和話題性的人物被保留。

　　與對已經完成的產品在對外銷售環節進行改編不同的是，為使產品更具文化接近性，一些生產機構將國際合作向產業鏈上游延伸，在生產環節就與目標市場的機構開始聯合制片。2010年，中俄合拍電視劇《獵人筆記之謎》誕生。在這個跨國追蹤失竊國寶的故事中，既有當代中國的青年風格與都市風貌，又有傳統中國的功夫絕學與武當勝景。在中俄雙方演職人員與發行人員的共同努力下，該劇在俄羅斯、以色列以及東歐諸多國家收獲好評。紀錄片領域的中外合拍則逐漸頻繁、漸成規模。央視紀錄頻道成立以來，《改變地球的一代人》《野性的終結》等國際化選材的合拍片，在英美主流頻道及互聯網播出平臺上都收獲較高評分，中國傳媒品牌與中國國家形象都得以正面傳播。

　　比改編和合拍更加直接展現文化接近性原則的，是在目標國家境內設置機構，進行本土化生產。央視非洲分臺，突破性地以當地雇員為主要力量，最大程度上貼近非洲觀眾，嘗試著“把真實的中國介紹給非洲，將真實的非洲呈現給世界”。

　　中國傳媒的國際市場實踐，正讓中國聲音逐漸唱響于世界舞臺。盡管在這一行動的初期，中國文化比重在對文化接近性原則的尊重下會有所讓渡，但在讓國際市場逐漸認可中國傳媒品牌、國際觀眾逐漸對中國文化感興趣的基礎上，中國文化的主體性可以不斷增強。在這個縱向的時間段里，感悟自身文化歷史，了解自身文化走向，反思傳統文化的現代轉化，創造更富魅力的中國文化，是中國文化工作者更為根本的使命。

　　(作者為北京交通大學語言與傳播學院副教授)