書名模仿秀 越秀越暢銷？(蔣肖斌)

本報記者 蔣肖斌制圖

　　讀者高小平最近有一點“選擇障礙癥”，因為習慣于在網上購書的她發現，選書已經不能完全依靠書名來識別了，在相似甚至完全一樣的書名背后，往往是數家出版社、數個作者的“同臺競技”。連其封面也是如同胞兄弟般相似。甚至，似曾相識的書名之下，正文、內容卻是文不對題的另一碼事。

　　最近一個月占據當當網圖書銷售排行榜第五位的勵志類圖書《正能量》和第11位的教育類圖書《好媽媽勝過好老師》，都有著大批模仿者、跟風者。高小平說：“書架上一排排的‘正能量’，作者來自世界各國，有講干部培訓的、幸福法則的、職業經理人養成的……”

　　模仿秀“跨界”到了圖書領域，是否也能越“秀”越暢銷呢？

　　讀者：模仿就一定差嗎

　　以“正能量”為例，書名完全一致的有十幾個版本，以“正能量”為核心詞的就達數百種，內容涵蓋勵志、經管、心理、文學、教育、政治……連已故勵志大師卡耐基的作品也被改頭換面冠名為《正能量》。高小平說：“很多譯著原名和中文名沒有任何關系，硬生生套用了這個流行詞。讀者根本分辨不出哪一本才是正本�！�

　　幾年以前，《明朝那些事兒》火了之后，圖書市場馬上有了書名和封面裝幀都極其相似的“那些事兒”系列�；騼H稍加修改，如，《清朝那些新鮮事兒》、《隋朝那些花花事兒》�！渡嗉馍系闹袊�》紀錄片熱播之后，它的同名文本很快成為暢銷書，“舌尖上的某某”也成了圖書起名的又一法寶。在豆瓣圖書頻道搜索關鍵詞“舌尖上的某某”，可以查到100多本書。一些民國時期的作家寫的關于美食的文章，重新打包后也取名《舌尖上的中國》，更不用說眾多菜譜正好搭上這趟順風車。

　　書名模仿秀，讀者買不買賬？高小平說：“《水煮三國》之后，就一片‘水煮’，《水煮紅樓夢》、《水煮西游記》……它怎么就不‘紅燒’呢？”網友“呼叫土豆”讀了《清朝那些事兒》后說道：“當初看《明朝那些事兒》，愛極了那種用現代人的視角又很嚴謹的態度寫史。所以在很長一段時間里，一看到‘那些事兒’的字樣，就兩眼放光�？晒谝源嗣�之下的許多書是歷史知識普及讀本，很無趣�！焙迷�，《好媽媽勝過好老師》之后出版的《好爸爸勝過好老師》，雖然也難逃模仿之嫌，但因為內容出彩，也在當當網上獲得了讀者6000多條五星級的評價�！耙苍S就像一名網友所說：“從名字看就知道是模仿，但是不是模仿的就一定差？萬一里面有門道呢？所以我就翻開了�！�

　　出版社：模仿已成“潛規則”

　　書名模仿秀可謂源遠流長。12年前，《誰動了我的奶酪》風行一時，隨后就有了《誰敢動我的奶酪》、《我能動誰的奶酪》、《我動了你的奶酪》、《誰也動不了我的奶酪》等一系列饒舌的跟風書。兩年前，該出版社的又一本暢銷書《海底撈你學不會》，也引來了《海底撈你學得會》、《向海底撈學習》、《海底撈能撈多久》等“海底撈系列”。

　　中信出版社資深策劃編輯陶鵬笑言：“我作為有‘有節操’的編輯，一般不會去模仿書名。但有時候編輯實在想不出書名，難免受到暢銷書的影響，這已經是‘潛規則’�！碧争i透露，書名模仿有兩種情況，“一是別人模仿自己，二是自己模仿自己”。后者如《哈佛女孩劉亦婷》暢銷后，某出版社一口氣出了牛津男孩、劍橋女孩之類的跟風書。

　　陶鵬說：“跟風的目的都是降低營銷成本，加上讀者的分辨力也不強，跟風跟得早、質量也不差的書，據我所知，銷量一般都不錯�！辈贿^，陶鵬也承認，現在并不是“一個書名就能定勝負”的時代。

　　磨鐵圖書第一編輯中心總經理李耀輝對書名模仿的現象持“中性態度”。借著風潮起一個類似的名字，不算什么壞事，我們反對的只是粗制濫造�！崩钜�輝說，“一本書賣得好，說明有市場需求。而且一本書很難滿足所有人，其他書的出現，可以為讀者提供更多選擇�！�

　　專家：書名不受版權保護

　　《新聞出版報》官方微博曾寫道：“書名不受版權保護，助長了當下隨意搭車、跟風、‘傍書名’的出版亂象。一部書出了名，書名跟著成了‘公共資源’，誰都可以隨便拿來消費。有些出版人為了能從暢銷書中分得一杯羹，從體裁、內容到書名，都極盡模仿之能事�！�

　　國家版權局版權管理司副司長湯兆志告訴記者，由于書名、標題非常簡短，從版權角度規范它很困難，法律也沒有明確規定�！耙膊皇钦f簡短的句子就不保護，比如廣告語作為作品，就受到版權保護�！睖�兆志說。

　　譯林出版社前社長李景端今年8月曾在媒體發文，呼吁“將知名書名予以版權保護”：“知名書名從文字的創作、形態及功能等方面衡量，都與廣告詞有許多相同之處，同屬于特色載體獨有的形象創意。我國現行著作權法，已將廣告詞歸類為文字作品，給予版權保護。比照這種做法，也應該對知名書名給予版權保護�！�

　　記者咨詢了中國政法大學知識產權法研究所所長來小鵬，他解釋道：“從法律角度來說，首先要判斷書名是不是一個獨立的作品，書名和內容能不能分離。如果能分離，如，‘那些事兒’是一個通用名稱，只要書的內容不同，那在法律上就沒有任何問題。如果不能分離，比如世界名著《飄》，書名本身有特定內涵，讀者看到就會想起這本書，那別人再寫一本同名書，就侵犯了著作權�！辈贿^，來小鵬也提醒，如果主觀上有惡意，借別人的市場來推銷自己，那也可能涉嫌不正當競爭。

　　看來，由于讀者市場的存在、出版社的銷售意識和法律的不明確，這場書名模仿秀還將繼續演下去。當然，讀者買書還得靠自己的火眼金睛。在圖書品質唯上的市場優勝劣汰中，留下來的無疑會是精品，同時一個更為成熟的圖書市場也亟待形成。