文學應和植入廣告保持距離(李超)

　　植入廣告，是近些年逐漸興起的一種新型廣告模式，現已遍布各類電影、電視、游戲作品當中。而在文學中植入廣告，對于很多人可能是頭一次聽說。據媒體報道，近日某省的一位作家表示，他已經在多部作品中植入廣告。有時候小說還未動筆，就已有數十萬元入賬了。對于這種結合，該作家認為是“天衣無縫” ，既能帶來豐厚的收入，又不會損傷作品的質量；可不少讀者則認為，為了文學的尊嚴和質量，作家應與植入廣告保持距離。

　　植入廣告自誕生以來就充滿爭議，有人極度反感，認為其對受眾有一定的強制性，嚴重干擾自己觀看或欣賞藝術作品；有人則認為無傷大雅，一些作品中可以有植入廣告的生存空間。在廣泛的爭議聲中，一些植入廣告取得了良好的推廣效果，例如被人們所熟知的“大黃蜂” ，就是雪佛蘭科邁羅轎車在電影《變形金剛》中的植入廣告形象。這個植入廣告讓科邁羅的銷量迅速增長，甚至還使“大黃蜂”成了一種獨特的文化符號。

　　究竟文學作品是否能夠承載植入廣告，筆者認為透過以下幾點可以初見端倪：第一，與影視、游戲作品相比，人們希望文學能夠更加純粹地引領心靈、凈化靈魂。因此，人們對文學的審美要求遠遠高于影視、游戲等，對植入廣告的態度只會更加敏感，一旦覺察，很快就會條件反射般地關閉心靈之門。第二，影視、游戲作品往往是由聲音和畫面共同構成的，通過蒙太奇的手法直接呈現出來，訴諸受眾的視聽器官，其藝術形象具有強烈的直觀性，因此在這種直觀性的時空敘述過程中，植入廣告很容易憑借與敘述情節的高度相關性而巧妙地傳播開來；而文學作品則是用文字語言塑造出來的，其藝術形象需要受眾將文字所表達的聲音、畫面、意韻、價值等在頭腦中進行想象和重組，因此文學閱讀具有很強的自主性和間接性，而在這種間接性的接受過程中，如果遇到植入廣告，受眾很容易形成反感和抵觸情緒，進而終止閱讀。第三，影視、游戲作品很大程度上屬于集體創作的藝術門類，而文學則偏向于個體創作，一部文學作品給受眾的印象可能會成為一個作家的終身標簽，所以植入廣告給受眾帶來的不良印象，很可能導致受眾對該作家的所有作品形成排斥心理，從而造成長久性的傷害。

　　因此，面對植入廣告，筆者認為作家應保持謹慎的態度，在大眾文學的創作領域可以進行試探性的嘗試；而在純文學的創作領域則不要輕易涉足，一旦涉足，等待作家的可能是不止一次的傷害。