網絡自制劇的紛爭

　　網絡自制劇的紛爭

　　網絡自制劇并不是一個新現象，三年前便有極具標志性的《老男孩》引發網友熱議。此后至今，優酷、搜狐、樂視、愛奇藝等幾大視頻網站都忙于拍攝自制影視作品，但均陷入盲目跟風，難現《老男孩》的輝煌，有收獲影響力和口碑的作品少之又少�！熬W絡自制”為何重回熱點？這與搜狐近期接連出品的

　　《  絲男士》和《我的極品是前任》兩部網劇作品有很大關系；而另一事件則是由美國Netflix網站制作的《紙牌屋》的橫空出世，它的品質讓國內從業者既興奮又自卑，國產網絡自制劇何時能有《紙牌屋》如此高水平的作品？業內人士無法給出時間表。當下國內這一市場的競爭狀態仍像處于混戰的春秋戰國時代，沒有誰具有明顯的優勢。

　　網絡自制劇的出現最先是受到電視劇版權價格虛高的壓迫。簡單舉例，2008年，新浪購買《武林外傳》的獨家播放權僅用了20萬元；而在3年之后的2011年，搜狐購買《新還珠格格》耗費了3000萬元，愛奇藝則斥資5000萬元的天價購買了《太平公主秘史》，影視劇的網絡版權價格翻了百倍，電視劇的網絡版權已進入千萬元的泡沫時代，某些網站一度傳出資金鏈斷裂的消息。高昂的版權費用讓原本燒錢的視頻網站不堪重負，紛紛把目光投向自制劇。這一市場越做越大則是各大視頻網站主動打造各自品牌的強大動力所致，雖然大多劇目被冠以粗制濫造、水平低下等評語。近兩年，某些視頻網站每每自稱，自制劇正在走向精品化、大制作的路線；但從實際效果看，傳統的電視劇仍牢牢把握著影響力、話語權以及商業、廣告等，網絡自制劇仍是邊緣身份，大多仍是山寨味兒濃厚，偶爾也出現所謂“逆襲”電視臺的劇目，如《歡迎愛光臨》曾在深圳衛視播出，但在反響和評價上都平平，在和傳統電視劇的競爭上毫無優勢可言。

　　對網絡自制劇來說，苦苦追求“精品化、大制作”無疑是要和傳統劇硬碰硬，以己之短拼他人之長，既不明智也不易得勝。其實，大可不必如此。如若能在“差異化”上做好文章，往往會有事半功倍的效果。

　　“差異化”大致可分為兩類，一是選擇電視臺無法播出的題材，像樂視網的《東北往事之黑道風云20年》、《爸爸，我懷了你的孩子》、《女人幫·妞兒》等自制劇都是重口味，有網友稱，“單聽劇名就夠毀三觀的�！钡拇_，或血腥暴力、或不乏情色，這種題材注定難過審查關，但由于網絡自制劇是內部審查，因此這類“打擦邊球”的作品得以上線，當然，無論從社會責任還是產業長遠發展來說，這條路都不值得鼓勵；二是從形式上與傳統劇目加以區別。這不僅僅是指每集時長的縮短，更重要的是創作理念上要與網絡受眾的習慣更加貼合，如短小精悍、笑料密集、加強互動等。

　　搜狐在這方面的探索和變化非常明顯。2011年的《錢多多嫁人記》，請來劉濤和陳楚河主演，主打“全明星、大投入、高品質、強制作”，但性價比到底如何只有投資方清楚。相對傳統電視劇，至少這種“一直在模仿，從未有超越”的網絡劇是注定不可能有太大影響力的。但是，從去年到今年連續推出的《  絲男士(Diors Man)》和《我的極品是前任》兩部自制系列劇，可以清晰地看出搜狐在“差異化”上的討巧。在搜狐自制節目部資深主編王皓看來，三年間，只有《老男孩》和《  絲男士》、《我的極品是前任》是標志性意義的作品，而絕大多數網絡自制劇在市場反饋和影響力上都石沉大海，其中也包括搜狐前兩年嘗試過的作品。晨報記者 馮遐　　

　　網絡劇PK傳統劇

　　與其硬碰 不如討巧

　　近一個月來，數場由視頻網站舉辦的自制劇發布會相繼舉行，包括樂視網的《唐朝好男人》、優酷土豆的《泡芙小姐》、搜狐視頻的《我的極品是前任》和《  絲男士2》等，樂視網還舉辦了一場網絡自制劇論壇，為行業發展出謀劃策。相比前兩年視頻網站動輒舉辦某某大劇“獨家版權”的宣傳，其中的變化不言自明。視頻網站在用自制劇和購買劇“兩條腿”走路的同時，已經意識到加強核心競爭力還必須靠“自制出品”。但如何應對傳統電視劇對視頻網站的壓力，“硬碰”即同質化顯然不是明智之舉，“討巧”即差異化才是聰明之道。 

　　差異化的探索

　　關鍵詞：時長 題材 尺度 小品化

　　2010年的優酷自制劇《老男孩》可謂網絡自制劇的濫觴之作，一時間成為全民討論的作品，火爆程度可見一斑。優酷緊接著推出都市情感劇《泡芙小姐》，吸引了眾多品牌植入廣告，視頻網站真切體驗到“自制”的甜頭。此后，越來越多的視頻網站開始分切這塊蛋糕，搜狐視頻的《錢多多嫁人記》和《瘋狂辦公室》、土豆網的《歡迎愛光臨》和《烏托邦辦公室》、樂視網的《黑道風云》、《女人幫·妞兒》、《我叫郝聰明》等，掀起了自制劇熱潮。

　　但就整體來說，這塊市場還處于起步階段，打開視頻網站的電視劇排名，占據點擊率TOP前列的仍是傳統電視劇，耳熟能詳、成為話題的網絡自制劇難覓蹤影。在傳統劇目明星、制作、宣傳、平臺等固有的優勢下，網絡自制劇如何搏出位？

　　樂視網COO劉弘表示，“我們和電視臺播出的劇的區別是時長，網劇一般是20分鐘至25分鐘；此外，傳統劇很多受到政策影響的限制，像穿越、警匪題材等，但是這些在網絡上都能播�！睒芬暰W的自制劇發展戰略頗能代表一部分視頻網站的想法，在題材和尺度上做“差異化”競爭，“電視臺受限的就是我要開發的”。但它同時會帶來一些日益凸顯的問題，為了吸引眼球，提高點擊量，網絡自制劇或多或少地融入了情色、暴力的低俗元素，比如《泡芙小姐》中的女主角在眾目睽睽下與男主角親熱；《黑道風云》中動不動就群毆、挑手筋、腳筋。漸漸地，網絡劇的標簽除了“制作糙”又多了一個“毀三觀”。如此“個性化”追求，肯定能一時吸引部分獵奇的觀眾尤其是男性觀眾，但從長遠看，會將網絡自制劇的檔次拉得更低，這對行業發展以及整個社會環境起不到良性推動的作用。

　　在追求差異化的訴求上，“題材的擦邊球”或受到爭議，而“形式的小品化”則相對討巧。搜狐出品的《屌絲男士》和《我的極品是前任》就是典型代表，搜狐視頻自制節目部資深主編王皓并不避諱《屌絲男士》的創意來源于德國的《屌絲女士》，“我們發現《屌絲女士》這種片段化的敘事，短小密集的笑點在互聯網上很受歡迎。當時還做過一個研究，國內外的喜劇作品有差別，國外70%是靠動作，國內70%是靠語言。我們本著這個欣賞習慣的差別在操作《屌絲男士》第一部后效果不錯。當然，這也有《大鵬  

　　吧  》的積累，在五年內，我們對這個節目的風格和大鵬本人是有一個定性的，我們才會敢嘗試《屌絲男士》�！�

　　對于搜狐前兩年自制的《錢多多嫁人記》和《夏日甜心》等“趟路”的作品，王皓認為也不能算失敗，“是探索的一個必經階段吧，‘錢多多’用的是明星和社會資源拍攝的，廣告會更有保障；‘屌絲’和‘極品’完全是靠口碑和影響力，但殊途同歸。不過，從長遠來講，我們培育自己的東西，一定會帶來更加長遠的價值�！�

　　紙牌屋的震撼

　　關鍵詞：數據分析 花大錢 頂尖團隊

　　Netflix網站的自制美劇《紙牌屋》的火爆讓人們充分見識到“網絡自制”的能力，也讓國內從業者感慨良多：強大數據分析的支撐、一億美元的投資以及大衛·芬奇、凱文·斯帕西等“電影咖”加盟，該劇想不火都難。

　　樂視COO劉弘透露，“《紙牌屋》是我們學習的方向和趨勢，從制作環節，基于用戶數據，聘請頂尖制作團隊，它的制片人是希拉里的私人顧問，早年做過電影，他對該劇的營銷模式完全不同于傳統電視劇，他完全是把社交化的營銷工具用到了極致，在facebook、twitter等網站進行推廣�！贬槍Α都埮莆荨愤\用了時下最流行的“數據分析”說，劉弘具體解釋說，“Netflix網站的付費用戶達到3000萬，網站就用戶的偏愛類型，在什么時間點看，看多長時間都有詳細記錄。在大數據時代對用戶的精準分析之上，了解用戶的口味，這是他們敢于投一億美元的原因�！�

　　目前看來，這部劇集還引發了亞馬遜、微軟等公司對投拍互聯網劇集、消除正規電視劇與在線電視劇差異的興趣。據說，亞馬遜也想成為HBO……

　　Netflix的產品創新副總裁托德·耶林(Todd Yelin)表示，《紙牌屋》是Netflix這個在線流媒體播放網站上有史以來觀看量最高的劇集，其表現甚至“比我們最大膽的夢想都要好”。我認為，正規電視劇與在線電視劇之間的差異很快就會消失。

　　不過，就目前國內情況看，網絡劇一時難以抗衡傳統劇。資深互聯網專家劉興亮曾表示，要說一個事物迎來屬于自己的時代，必須要占到一定比重才行。而現在即便是資深視頻網站，自制劇的比例仍是相當小，主要的仍是傳統劇。此外，從經濟效益上考量，現在視頻網站的盈利更多的還是依靠其他收入來源，絕不是自制劇。

　　王皓接受記者采訪時坦言，“自制出品行業屬于剛剛起步，憑良心講，有鮮明特色的作品就是《老男孩》和‘屌絲’、‘極品’系列。此外，沒有看到特別醒目的東西，自制劇行業自身還是混戰狀態，但視頻不可能永遠去買劇，誰能建立一個自制劇的行業標準？或許就是由我們這撥兒人�！�

　　從業者的預期

　　關鍵詞：互動性 用戶信息 強化品牌

　　“大投入、大制作、大明星”一定是網絡自制劇的趨勢，但絕不是優勢。那么，網絡自制的優勢是什么？答案是：互動性。這是傳統劇和網絡自制的資深人士達成的共識。

　　在樂視網舉行的首屆自制劇論壇上，導演鄭曉龍談道，“本質上抓住網劇和傳統劇的最大不同，抓住這個不同去做就有空間。傳統是我播你看，網絡是互動，調動網民的參與感。我現在不敢恭維樂視的自制劇，尺度大、有噱頭、速度快，但還是傳統電視劇的概念，但將來網劇要是走到互動階段，電視臺就無法跟你競爭了。比如說你一出門，這故事就有選擇了，向左拐還是向右拐，命運完全不同。往右被車撞死了，往左撿一大錢包。這就是網絡劇，這只是舉個例子�！�

　　亞馬遜相關部門的負責人表示，“將來唯一有意義的事情就是，如果你正在嘗試決定自己想要做什么樣的電視劇，那么去問用戶他們喜歡哪些電視劇會是個不錯的主意�！�

　　劉弘表示，樂視網現在建立了幾個用戶中心，旨在對用戶群的喜好有更為清楚的了解，“Netflix網站基于付費的模式積累了3000萬用戶信息，樂視的用戶數據還在積累過程中，但是未來一定會向那個趨勢發展。不過在中國有一個問題，即便是高端用戶，他也在PC端能夠找到免費的，就不會去付費；寧愿花錢去付費獲得良好試聽體驗的都不是傳統的主流人群�！�

　　“這兩年都說大數據時代，我們也不能說自己就是，但再去反思前兩年干的事兒，其實就是�！洞簌i 吧  》每周上線后我們會做分析，20分鐘內，哪個時間點的點擊率最高，網友對什么樣風格的段子、哪些明星、哪些話題感興趣等”，王皓說，他們將基于這些數據進一步打造“搜狐出品”的概念，“《屌絲男士》的成功有偶然因素，既然行業和觀眾都認可這種模式，不妨進行批量化嘗試，這也是《我的極品是前任》出爐的背景，希望能通過兩三部作品打造出經受住市場認可的流水線。其實觀眾不會關心誰自制，他們只看內容好不好。但自制劇還處于起步階段，我們需要對這個品牌去加以強化，這樣的話對我們的藝人和作品才能有個更長遠的發展�！�

　　晨報記者 馮遐