票房競爭力低下質量參差不起 國產片該如何逆襲

　　2012年，票房超過2億元的國產片與進口片相比，數量偏少，競爭力低下；在5000萬至2億元的中等票房影片中，雖然國產片比例有一定優勢，但質量參差不齊。國產片如何逆襲，成為中國影人今年的重要功課。就此，本報采訪了片商、創作者、專家和營銷人員，他們從電影生產的不同環節提出了建議。

　　投資

　　理性或沖動

　　據剛剛結束的第三屆中國電影發展論壇透露的數字顯示，2012年前11個月，國內共拍攝完成故事影片近680部，近70%的影片難以實現盈利，電影投資面臨很大風險。不得不說，有很大一部分投資人并非出于理性進行投資。

　　《畫皮2》電影制片人、麒麟影業CEO龐洪認為，盡管2012年國產電影取得了一定的收益回報，但電影目前仍是高投資高風險行業，電影制片人需要有敏銳的市場研判能力和風險控制意識，才能為投資人把好關。龐洪以《畫皮》系列電影為例指出，當前國內主流觀眾的平均年齡在25歲左右，投資人在選擇投資項目的時候必須著眼主流觀眾的觀影需求。

　　樂視影業總裁張昭則認為，當前電影投資不缺錢，但難點在于如何實現盈利。他認為，電影項目的負責人既要有專業眼光，又要有跨行業意識，“如果我們要讓《葉問》《畫皮》《泰囧》這樣的片子層出不窮，重要的還是產業基礎。如何讓我們的產業可持續發展？希望更多的資本能花在產業基礎的建設，這才是能夠讓華語電影常青的一個關鍵點�！�

　　創作

　　跟風或創新

　　電影《一代宗師》的編劇鄒靜之在接受采訪時表示，去年國產電影從創作上看無疑是在進步的，但有些方面仍然需要創作者們努力。就當下來看，進口的好萊塢電影越來越多，但對中國電影創作未必是壞事，“它逼迫你無論是在制作上還是劇本的構架、電影的類型化方面都要前進，同時最重要的是在情懷和形而上的意義上，促使創作者進行探索�！�

　　他認為，一個不輸出價值觀的民族不是優秀的民族，“你看《入殮師》《藝術家》等之所以獲得奧斯卡，不拼投資、不拼聲光電，不拼炫目，它們拼的是對現實的觀照，闡釋的是世界范圍內面臨的問題。這是中國編劇和所有的電影人都應該努力的一個方向�！�

　　題材

　　單一或多元

　　從題材上來看，電影專家王旭東認為，去年的國產電影只在喜鬧劇這一類型上做得比較純粹，對西部片、黑色片、恐怖片和軍旅片等則沒有太多涉獵，應該加強�！笆紫任覀兿Ｍ�政策上能夠放松一點，中國電影現在從類型上看，不是多而是少�！�

　　王旭東認為，中國目前沒有好的城市愛情電影，這是一個很大的缺失，“我們現在雖然有不少電影都是拍城市的，但從中看不到都市生活。中國城市電影有過高峰，1949年以前的《馬路天使》《烏鴉與麻雀》《太太萬歲》等，都反映出了那個時候的城市，現在這種類型片特別有待于開掘�！睆奈覈�每年的觀影人次和平均年齡來看，大部分在25歲以下，所以王旭東認為國產片應當多拍一些反映小資和小資以下群體的題材，而不是將觀眾像美國一樣定位于中產階級，“中國的中產階級是沒有觀影習慣的�！�

　　王旭東表示，經過2012年幾部上映電影的印證，華語古裝大片算是迎來了退潮期，電影制作者不應該再盲目迷戀于拍古裝片�！耙皇且驗榻涍^之前幾年，觀眾已經有了審美疲勞；二是如果盲目追求大場面、神話片和古裝動作片，你的成本投入會很大，而收益未必見得好，這樣下去這種類型就會越來越差�！�

　　檔期

　　合理或混亂

　　一位資深業內人士指出，去年暴露出的一大問題是排片檔期的混亂。由于一季度末我國才跟美方簽訂了擴容協議，所以9個月里要多完成14部分賬片的排映，給市場造成了一定混亂，“主要體現在進口分賬影片的上映日期遲遲無法確定，一旦決定就要馬上面市，這樣對進口影片和國產影片的排期都造成了混亂，同時對進口影片的宣傳也造成了困難，這是今年有別于以往的特殊現象�！�

　　他指出，去年國產影片最大的一個失誤在于，一直是由政府在主導國產電影在市場上的放映時間和檔期，“因為我們的影片在制作過程中無法確定什么時候如期完成，造成了影片檔期變換得太厲害，我認為這是國產影片在2012年凸顯出來的一個最大的弊端。我建議國內電影制作人應該對電影制作有一個足夠的分析判斷，盡早確立它的檔期，而且檔期定了以后盡量不要挪來挪去，否則對影片的宣傳也沒有好處�！彼�希望在2013年，片商們能夠早早把影片的檔期定好，“應該做到我們先埋雷，引進影片跳著走�，F在的情況卻是，引進片把檔期都定好了以后，國產影片只能躲來躲去。這個現象會影響我們國產片的宣傳和最終票房�！�

　　營銷

　　策劃或灌水

　　自從2002年中國電影開始產業化進程之后，電影的商業屬性越來越得到彰顯，電影市場營銷在整個市場中占據了越來越重要的地位。特別是近幾年，隨著數字化的到來，它越來越成為人們關注的方面，一些前所未有如“水軍”這樣的現象也進入了公眾視野。

　　電影《王的盛宴》上映之時，曝出了在宣傳過程中使用水軍的新聞。導演陸川表達了對這一現象的無奈，“在宣傳期，各家吹捧自己的作品是正常的，但去黑別人就不應該了。電影宣傳為什么非要做成你死我活的這種狀態呢？”

　　互相黑當然不是營銷的真諦。業內開始普遍認同，策劃中的創意對一部電影非常重要。光線影業宣傳總監李海鵬分享了《泰囧》創意營銷的經驗。他表示，好的營銷創意，一方面要結合影片自身的特點，另一方面需要團隊合作，集思廣益。他透露，這次為《泰囧》定制的多款預告片，以及影片檔期提前的“病毒視頻”等均經過精心策劃，并征求了很多資深人士的建議�！靶鞃槍а荼救艘驗樽钍煜み@部影片，為影片的營銷提出了很多好建議，而且都很有創意�！彼�還指出，影片的整體營銷應該保持一定的節奏：“要清楚某一階段拋出哪些內容，比如我們對范冰冰出演這部影片，采用絕對保密的策略，把這個最大的爆點留到影片上映，讓走進影院的觀眾有意外驚喜，然后形成后續口碑效應�！�