數字閱讀漸入尋常百姓家

http://www.jchcpp.cn 2016年05月26日17:01 來源：中國新聞出版廣電報 尹琨 任曉寧

　　幾年前，數字閱讀還是小打小鬧，電子書種類多不過幾萬冊，付費用戶更是寥寥�，F在，動輒幾十萬種電子書，年均十幾億下載量，用戶月付費上百元已經成為尋 常。隨著內容資源的積累，用戶習慣的改變，以及數字閱讀自身玩法的不斷改善，數字閱讀也經歷了從“小眾”到逐漸被用戶、合作方、市場接受的過程。為此， 《中國新聞出版廣電報》記者采訪了QQ閱讀、掌閱、京東、當當、咪咕閱讀、天翼閱讀等國內幾家主要數字閱讀平臺，從他們的發展情況來看，近幾年數字閱讀已 經逐漸進入每個人的生活，行業未來也更值得期待。

　　從內容單一到內容大廈

　　出版社合作紙電同步 原創“造血”

　　無論是哪家受訪企業，一個鮮明的特征是，他們的內容儲備在近年來實現大幅增長。比如當當讀書從2013年的不到10萬冊，增長到2015年的近35萬冊。

　　咪咕閱讀從2012年的32萬冊增長到2015年已超46萬冊。目前電子書內容位于前列的是掌閱，已經達到50萬冊。原創內容最多的是QQ閱讀，其網絡小 說已過千萬冊。

　　在數量翻倍的同時，數字閱讀從品類覆蓋到種類細分上，也呈現更加豐富的趨勢。咪咕閱讀的數字內容主要有網絡原創內容與版權內容兩部分，從內容類型上來說，

　　包含經管勵志、文史傳記、社科科普、教育學習等多個類型。掌閱目前也擁有暢銷、生活、文學、雜志、漫畫、公版書等類別的數字內容，確保為用戶提供能夠滿足

　　不同需要的數字精品內容。作為網絡文學起家的QQ閱讀，在保證網絡原創文學內容高速發展的基礎上，從2014年開始也加大了非文學內容的拓展，增加了人文 社科、財經教育、情感生活等門類。

　　內容資源的增加，從側面體現了數字閱讀平臺與出版社的合作在發展中變得更加密切�！拔遗c出版社及各合作方洽談，經歷了從早期的不了解、不接受、不嘗試到現 在的逐漸開放�！碑敭敂底謽I務事業部總經理左力表示，目前大部分出版機構都有了專職的數字出版人員和數字業務團隊，這讓他們溝通更加順暢。

　　“隨著大家越來越認可數字閱讀這種形式，并對電子書發展前景逐漸看好，一些之前的觀望者會主動聯系合作�！本〇|商城3C事業部圖書音像業務部總經理楊海峰也認為，目前，電子書的銷售雖未出現井噴，但整體銷售增幅持續向上，給了內容供應商很大的信心。

　　出版機構的認可還體現在越來越多的紙質出版物選擇在數字閱讀平臺同時上架數字版本。以電商“起家”的京東和當當，在數字閱讀的運營上，呈現“紙電”同步的

　　特點。如當當讀書的35萬冊內容總量中，優質Top4000紙質與電子書重合率高達65%，通過加價購、買贈等紙電打通的模式，培養出通過一兩次嘗試而轉 化為習慣于“紙電”同閱的深度閱讀用戶。京東的內容主要集中在“紙書E化”的品種，還包括外文原版的電子書及網絡原創和電子雜志等。

　　為增強“造血”機制，在與出版機構合作日趨密切的同時，原創內容也越來越受到數字閱讀企業的重視。比如QQ閱讀，依托閱文集團的內容儲備，在原創文學上儲

　　備大量資源，還從深度和廣度出發，繼續展開內容擴充，通過全力推進精品工程、對原創作品培養扶持，以及對外部精品重點引進，確保為讀者提供高品質的閱讀對 象。掌閱也于去年專門成立了掌閱文學，投入10億元人民幣扶持優秀內容，可見其對原創內容的重視。

　　從只要免費到主動付費

　　收費模式多樣支付方式開放用戶潛力巨大

　　“掌閱從成立第二年開始就啟動了付費模式，當時90%的用戶都走了。但隨著平臺上好書越來越多，閱讀體驗越來越優質，很多用戶慢慢又回來了�！闭崎喛萍紕撌既速Z生亭說。據他透露，目前掌閱平臺電子書下載量已達每年15億冊。

　　“我們最近看到單月有一位儲值消費用戶儲值近2萬元，也看見不少月付費過千元的用戶，這些凸顯出部分忠誠用戶已經跨越是否付費這個基本門檻，更多是享受數字閱讀的便利�！弊罅φf。

　　賈生亭和左力的一番話，也是數字閱讀用戶付費習慣發生改變的縮影。閱文集團副總裁朱靖也透露，目前QQ閱讀付費用戶平均付費金額在百元左右的占付費人數一半以上，其中付費較多的用戶“打賞時一擲幾萬、十幾萬甚至上百萬元，都是有的�！�

　　《數字閱讀白皮書》顯示，目前有七成數字閱讀用戶有付費意愿。記者在采訪中了解到，數字閱讀平臺在收費模式上，以點播和包月兩種方式為主。如咪咕閱讀的點

　　播信息費指用戶單次訂購收費圖書或收費章節，按章收費資費一般在0.04~0.16元每章，按本收費資費一般在1~10元每本；包月信息費指以月為單位收 取用戶的信息費，包括綜合包“精品暢讀包(6元)”等共140多個包月產品，用戶可免費閱讀已訂購書包內推薦閱讀的產品。

　　在付費方式上，數字閱讀的付費方式經歷了從以話費支付為主到話費、第三方支付平臺并用的改變，現在，在各家數字閱讀平臺上，微信、支付寶等第三方支付模式開始普遍應用，這種開放的支付方式也讓更多用戶愿意接受付費模式。

　　“隨著正版化的趨勢，經過不斷培養和教育，數字閱讀用戶的付費意愿也有了顯著提升，在粉絲經濟的帶動下，有更多用戶愿意通過付費閱讀、打賞等方式支持自己喜歡的作者和寫手�！敝炀缚春糜脩舾顿M閱讀的發展趨勢。

　　來自掌閱的統計數據也印證了這一觀點。目前，越來越多掌閱平臺上的用戶傾向于付費閱讀，尤其是40歲到70歲的閱讀人群。付費用戶中有四成消費者年消費超 過100元，消費潛力很大。15~18歲用戶的消費水平集中在50元以下，百分比達到了82%，消費500元以上的用戶也有1%。

　　雖然通過用戶付費談贏利還有難度，但付費用戶的增加無疑提振了業界信心�！案顿M用戶持續增加，一方面反映了國內用戶對于版權意識的不斷增強，對于這種無形 的資產也愿意進行付費；另一方面國產數字內容越來越優秀也逐漸吸引人們去主動付費�！辟Z生亭表示，這也促進了出版社、讀者、分發平臺之間的良性循環。

　　除按章、按本、包月等核心業務的收費模式外，天翼閱讀在發展中，還增加了第三方合作模式，包括：廣告、電商、游戲、理財等模式。天翼閱讀文化傳播有限公司 品牌管理部王麗透露，目前天翼閱讀核心業務的付費用戶基本保持穩定，第三方合作模式雖然才運行不到半年，但付費用戶在不斷增加，目前已占總付費用戶的 5%。

　　從“千人一面”到特色玩法

　　大數據分析 深閱讀引導 線下活動流行

　　從早期所有用戶打開同一界面，閱讀相同的內容不同，隨著大數據技術的運用，數字閱讀平臺開始分析用戶的閱讀行為和喜好，主打“私人訂制”的個性化玩法，從“千人一面”到“千人千面”轉變。

　　掌閱專門的運營部門會根據用戶不同時段的閱讀行為進行數據分析，加上掌閱的大數據平臺，給讀者推薦他們想讀的書籍�，F在掌閱還增加了奪寶、眾籌、互動化閱

　　讀等頻道，增強用戶和作者、作品、書城之間的互動性。此外，掌閱還提供紙書的購買功能，讓用戶不用跳到另外一個APP，免去更多操作，就能夠得到自己想讀 的書籍。

　　以往談到數字閱讀，更多人想到的是“碎片化”“淺閱讀”這樣的標簽。但更多的數字閱讀平臺開始致力于通過數字閱讀便捷化的特點，擴展用戶的閱讀偏好，引導用戶從“淺閱讀”到“深閱讀”的轉化。

　　“QQ閱讀通過獨創的信息流模式，不僅只推薦用戶可能感興趣的書，還會強推薦20%的優質圖書�！敝炀副硎�，QQ閱讀每日由編輯和運營人員精心編寫推薦語、制作專題、更新內容，讓用戶在第一時間內感知到內容的全貌和特色，并通過優質內容的展示，擴展用戶的閱讀偏好。

　　為帶領用戶進入“深閱讀”，當當讀書從去年開始，嘗試社區化導讀功能，按用戶興趣為其推薦文章、書摘、書單。這一功能得到用戶的認可，數據顯示，用戶由 2015年每天打開8次客戶端，平均停留時長50分鐘，增長為現在每天人均打開使用近10次，平均時長1個小時�！吧缛好刻飚a生超過6000萬條數 據，4000篇優質文章，超過5萬條評論，這既是當當讀書用戶對社群閱讀方式的認可，更是推動全民閱讀的一筆寶貴財富�！弊罅φf。

　　京東的運營想法也在不斷變化。楊海峰認為，與紙質圖書的運營相比，電子書的讀者更年輕，更善于利用電子設備，因此電子書的運營要跟技術發展結合得更緊密。 從上線至今，京東閱讀推出“暢讀服務”“閱后即焚”“積分兌換暢讀卡”等功能，通過新穎的界面設計與交互功能，帶給用戶全新的體驗。

　　從一個人捧著手機自己看，到一群人坐在一起共同讀，數字閱讀在完善用戶線上體驗的同時，也并未忽視線下活動的開展，營造全民閱讀氛圍。咪咕數字傳媒有限公

　　司副總經理丁悅華介紹說，目前咪咕閱讀會定期推出“悅讀會大家”的名家沙龍、簽售活動在內的線下活動，為廣大讀者提供與作者面對面交流互動的機會。每年4 月還會舉行“大咖星之夜活動”，邀請跨界名家進行脫口秀演講，吸引用戶關注，活躍讀者氛圍。丁悅華說，各種措施下，數字閱讀的全民氛圍正在越來越濃厚。

　　數字閱讀全民化 軟肋依舊是內容

　　□李淼

　　如果用幾年前的眼光看現在，數字閱讀已經進入了豐收的階段——有內容，每家平臺都至少有幾十萬冊的電子書，讓過去的從業者望塵莫及；有用戶，國民數字閱讀

　　率已經達到64%，從曾經的“三低”人群普及到各個年齡段；能收費，七成左右的用戶愿意為電子書付費，在微信和支付寶的帶動下，幾元錢一本的小額支付對于 愛看書的人再也不能造成負擔。

　　但是，從“大繁榮”的幻想中跳出來，一個不得不直視的現狀是，數字閱讀普及率其實遠遠還不夠。最簡單的例子是，如果用戶想購買一本電子書，他能不能立刻買

　　到？現在，任何一家數字閱讀平臺都不能保證滿足用戶這個需求。在用戶需要的書與平臺擁有的書之間，依然存在一個落差，而這個小小的落差，卻有可能阻撓一大 批人進入數字閱讀領域。

　　如今，數字閱讀的玩家其實已經開始聚攏，各大電商平臺成立了電子書頻道，各大通信行業成立了數字閱讀基地，擁有豐富原創內容的數字閱讀企業也建立了移動閱

　　讀平臺，幾年耕耘之后，這些平臺在相互競爭中也形成了自有的特色。那么，這些大玩家之間，有沒有可能最終出現一個“巨無霸”，真的滿足用戶對于電子書“想 買就能買到”的美好愿望？也許，這也是他們下一步努力的方向。

數字閱讀哪家強

□本報記者 尹琨

　　數字閱讀企業眾多，各家實力如何？他們有多少用戶，多少內容，用戶付費習慣如何？《中國新聞出版廣電報》記者就此對國內排名靠前的幾家數字閱讀平臺進行了采訪，根據他們公布的數字進行統計，希望以數字為核心，解析目前數字閱讀行業的現狀。

 

　　    備注：

　　    QQ閱讀已經觸達6億用戶。

　　    掌閱為全球150多個國家和地區的5.5億用戶提供高品質的圖書內容和智能化的用戶體驗。

　　    咪咕閱讀已累計培養了4.5億用戶的數字閱讀習慣。月訪問用戶數在1.6億左右。

　　    天翼閱讀目前用戶數達2.3億。

　　    備注：

　　    掌閱書城擁有的豐富圖書資源，包括圖書、雜志、漫畫等類別的優質數字版權50萬冊。

　　    咪咕閱讀平臺已匯聚了超過46萬冊正版圖書。

　　    當當目前內容總規模在35萬冊左右，其中優質Top4000紙質與電子書重合率高達65%。

　　    天翼閱讀APP圖文閱讀內容已超35萬冊。

　　    京東電子書內容總數接近30萬冊。

　　    備注：

　　    QQ閱讀已經與2000余家出版社、圖書公司達成合作，引入的圖書數字版覆蓋幾乎市面上所有出版圖書類別。

　　    咪咕閱讀的內容合作伙伴已超900家。分成收入超千萬的達124家，收入超百萬的作者超1500位。

　　    掌閱目前已經與國內外500多家優質的版權方合作，并大力倡導紙電同步。

　　    備注：

　　    QQ閱讀訂閱內容是用戶最主要的付費方式，平均付費在百元左右的用戶超過付費用戶的一半。付費最多的用戶打賞時一擲幾萬、十幾萬甚至上百萬，都是有的。

　　    掌閱付費用戶中有40%年消費超過100元，消費潛力很大。

　　    天翼閱讀付費用戶占總閱讀用戶的30%，當月高消費用戶人均付費在50元~80元。

　　    京東讀書付費用戶在100萬以上，占總用戶的3%，付費最多的用戶年消費2000元以上。