文化貿易強，文化傳播要更強

　　中國的文化產品，正越來越多地走向海外。如聯合國教科文組織統計研究所發布的報告《文化貿易全球化——2004年—2013年文化產品與服務的國際流動》所顯示，中國已連續4年位居世界文化產品出口榜首。

　　報告一發布，很多人既喜又驚。之所以驚訝，是因為在不少人的印象和感受中，與美英等國相比，我們的文化產品似乎并未暢銷至如此程度。如何理解這種主觀印象和客觀數據間的反差？從這些數據中，又能讀出我國文化產業的哪些優勢和短板？短板又該如何補齊？

　　——編 者 

　　為何如此分類

　　以文化屬性強弱為標準，因循傳統貨物貿易及部分服務貿易的統計辦法

　　聯合國教科文組織統計研究所對于文化產品與服務的分類，成為此次報告中較具爭議的一點。根據報告，文化產品及服務被細分為文化和自然遺產、表演和慶賀、視覺藝術和工藝品、書籍和新聞產品、視聽和互動媒體產品、設計和創意產業產品共六大類，如金銀珠寶、塑料裝飾物等均被列入統計范圍。

　　事實上，這一分類標準已被大多數國家所接受。北京第二外國語學院副校長、國家文化貿易學術研究平臺首席專家李小牧介紹，教科文組織在2009年確立了這一分類標準，其依據主要基于產品的文化屬性。該機構認為，金銀珠寶等產品承載著一個地區居民的文化、審美偏好，具備較強烈的文化屬性，所以列入統計范圍。而我國國家統計局在進行文化及相關產業統計時，將文化產品貿易劃分為核心層和相關層兩個層次，核心文化產品包括文化遺產、印刷品、聲像制品、視覺藝術品、視聽媒介和其他共6個類別，也基本遵循了聯合國教科文組織這一分類原則。

　　北京第二外國語學院國家文化發展國際戰略研究院常務副院長李嘉珊認為，文化貿易是指國際間文化產品與文化服務的輸入和輸出，涉及貨物貿易、服務貿易和知識產權貿易，在國際貿易中極具特殊性。即使是聯合國教科文組織等國際性組織或機構，也依然因循傳統貨物貿易以及部分服務貿易的統計分類辦法，將大量與文化產業相關聯的器材、設備等外圍產業的產品貿易情況計入了文化貿易范疇，某種程度上淹沒了核心文化版權貿易情況。

　　在李小牧看來，隨著國際貿易的發展，文化產品的形態不斷變化、融合，這一分類雖存在一定問題，但統一了相關標準，有利于各國間文化貿易額的統計和比較，是一套較為科學嚴謹的統計體系。

　　為何穩居首位

　　得益于出口貿易規模，文化貿易額呈現順差，但缺少中國文化印記

　　對于中國連續4年位居世界文化產品出口榜首，李小牧并不感到意外�！�2004年至2013年這10年，是我國進出口貿易高速增長的10年，中國已經成為世界工廠”，李小牧表示，放在這樣的經濟背景下，再考慮其分類標準，中國成為世界上最大的文化產品出口國就不奇怪了。但在他看來，“這10年中我國文化貿易額的增長主要還是靠傳統貨物貿易當中與文化相關的產品貿易的拉動�！�

　　北京大學創意產業研究院副院長陳少峰認為，美國的文化產業出口以高附加價值的版權和部分創意設計產品為主，中國文化產業以低附加價值的文化制造業為主，主要借助規模和成本優勢，因而在貿易額上占據首位。

　　“我們確實出口了海量的文化產品，但這些產品，其中又有多少承載了我們自己的文化符號呢？”李嘉珊說。以報告中表現亮眼的游戲產業為例，中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉就指出：“我國電子游戲出口的大多還是硬件層面的產品，包括游戲設備、游戲機等相關產品，而從內容和知識產權的意義上來說，我國仍是進口國�！�

　　李小牧將這一情況概括為，文化貿易順差和文化輸出逆差�！皬馁Q易額看，我們是處于順差的一方，但從文化傳播角度看無疑仍處于逆差。我們的文化產品大部分處于品牌缺失，甚至貼牌生產的狀態，尤其在內容生產領域仍缺乏國際競爭力。長遠來看，這不利于文化產業的國際化發展，也不利于中國文化的國際傳播�！崩钚∧琳f。

　　如何補齊短板

　　借互聯網東風，提創意水平，扎根國內的同時抓牢亞非市場

　　近日，韓劇《太陽的后裔》在中國賣出高價，但國產電視劇《瑯琊榜》《甄嬛傳》在海外卻只能以“白菜價”出售的消息讓不少人唏噓不已。魏鵬舉認為，反差背后，體現出我們的文化產業在原創力、產業成熟度、國際化等方面的差距。這些差距，也與報告所呈現的情況相吻合。

　　但李小牧對于中國文化貿易的前景仍十分看好，“我們擁有龐大的國內消費市場，只要我們的企業扎根國內，完善產業鏈，提升創意水平、設計能力，打開國際市場將是一個水到渠成的過程�！�

　　報告中的一組數據，也顯露出近幾年我國文化產品進出口的一些新變化：與2004年相比，2013年中國開始從更多的國家進口文化產品。2004年，中國89%的進口文化產品來自10個國家，2013年，這10個國家只占中國文化產品進口的68%。2004年，中國文化產品50%的進口來自亞洲國家，2013年該數字下降到41%。

　　對此，李嘉珊分析指出，這說明中國文化產品的進口結構正在逐步優化，一方面，中國消費者的消費需求與偏好不斷升級，他們不再僅僅滿足于特定國家或地區的文化產品，而是有了更多樣的需求；另一方面說明我國的文化進口企業也越來越具有國際視野，對于國際文化市場的認識不斷深入，為今后參與國際文化市場競爭創造了條件。

　　據陳少峰觀察，由于我國文化消費升級所帶來的巨大潛力，吸引了很多海外版權和項目落地，包括影視節目、主題公園和真人秀節目等。因此，我們要充分利用自身龐大的消費市場來積累資源和提升競爭力，從而為文化出口創造條件。

　　與其他國家相比，蓬勃發展的互聯網產業無疑是我們在國際競爭中的一大優勢。魏鵬舉表示，在互聯網的沖擊下，無形的文化內容在國際間的流通交流增多，出現了很多無形的互聯網貿易和內容服務。中國的企業要有所作為，通過塑造優秀內容品牌產品，逐步提升文化制造業的附加價值。

　　從戰略層面看，魏鵬舉認為，對于海外文化市場，中國應首先抓牢東南亞、非洲等發展中國家市場，以此為突破點，開拓歐美市場。