體驗至上，實體書店的生存之道

面對網絡購書與電子書沖擊，德國和美國實體書店為何仍具活力—— 體驗至上，實體書店的生存之道

美國弗吉尼亞州亞歷山大市的巴恩斯—諾布爾書店內，顧客在咨詢辦理會員手續。 張朋輝攝

　　核心閱讀

　　統計數據顯示，在德國的實體書店、網絡書店以及電子書三種營銷形態中，實體書店銷售額始終 占據著圖書市場的“半壁江山”。在美國，受網絡書店和電子書沖擊，第二大連鎖書店公司博德斯集團于2011年倒閉，一時間美國實體書店風聲鶴唳。但幾年過 去了，美國實體書店不僅沒有陷入大規�！暗归]潮”，甚至有回暖跡象。

　　近日，本報記者走進德國和美國的兩家代表性書店，親身感受在網絡購書和電子書沖擊下，實體書店的生存之道。

　　“網上買書都冷冰冰的，總還是喜歡到您這兒來”

　　根據德國書業協會2015年年報統計數據，2014年德國圖書銷售總額為93.2億歐元，其中實體書店銷售額為45.8億歐元。德國書業協會新聞發言人 克勞迪婭·保羅告訴本報記者，2014年德國書業受到全球經濟影響，圖書銷售額比2013年下降2.2%，但實體書店銷售額僅減少1.2%，以相對穩定的 狀態經受住了市場大環境的考驗。目前2015年的數據還沒有出爐，不過預計實體書店的市場份額仍將穩坐“半壁江山”。

　　在德國柏林熱鬧的文化中心——哈克市場的一個角落里，坐落著一家并不起眼的小書店。這家以德國魏瑪共和國時期的著名記者、作家圖霍夫斯基命名的書店從2010年開始營業，以經營時政評論和城市文化等書籍而聞名。

　　走進書店，一名顧客正在和店員相聊甚歡�！斑@就給您訂上，到貨免費寄給您或者您來取。如果您著急的話，也可以直接去別的購書網上買�！薄安�，我可以等，也沒幾天。網上買書都冷冰冰的，總還是喜歡到您這兒來買書�！�

　　環顧四周，不大的店面布置得像自家的書房——靠窗的紅色沙發上灑滿了透進來的陽光，顧客可以點一杯咖啡，或者拉著店主坐下聊聊新書；最靠里一間陳列著各 類兒童讀物，中間放著兒童桌椅可以供孩子們讀書玩耍，由于布置得不像外間那樣稍顯擁擠，每周都會用作讀書沙龍的場所。在記者短暫逗留的十幾分鐘里，往來的 幾位顧客都是老主顧，甚至不用過多交流，店員就能清楚知道對方的來意。

　　“人們到書店來，不僅僅是要買一本書，而是要尋找與感受一種文 化�！钡曛骷s克·布朗斯多夫告訴記者。網絡書店、電子讀物讓“速食閱讀”成為可能，然而人們卻更加懷念傳統的書店，懷念人與人之間直接建立的交流，懷念可 以直接進行思想碰撞的沙龍文化�！百u書只是書店的一個功能。我們每周都會舉辦活動，聯系作者舉辦讀書會、與柏林市政府相關部門聯合組織文化沙龍，甚至‘走 出去’參與國際文化交流。上周這里剛剛舉辦了一次‘文學節’。網絡仇恨、TTIP(跨大西洋貿易投資伙伴關系協定)這些熱點，都是我們討論的話題�！痹诓� 朗斯多夫看來，這就是實體書店的魅力所在，通過個性化的圖書品種來吸引特定的專業讀者群，重構沙龍文化下的社會關系網絡。

　　在柏林，這樣的個性書店不在少數。專注設計類圖書、裝飾得像圖書館的Pro QM書店，專注作家自傳體小說的40年老店“作家書店”等等，雖然店面不大、其貌不揚，但它們都以一種看似小眾偏執的擇書理念、堅持免費但專業的文化沙龍，吸引了一批數目可觀的忠實顧客。

　　為嘉獎這類書店，德國聯邦文化和媒體國務部自2015年開始每年評選“德國書店獎”，鼓勵這些書店在創新商業模式和文化閱讀推廣上的卓越貢獻，并提供豐厚的獎金。包含上述3家在內共108家書店，成為第一批獲獎者。

　　克勞迪婭·保羅告訴本報記者，在德國，實體書店沒有受到網絡書店或者電子書嚴重沖擊，一個客觀原因在于對圖書價格實行法律保護�！霸诘聡�，不論在實體書 店還是在網絡書店，不論在城市還是農村，同一本紙質圖書的價格都是統一的。同時，大部分實體書店都會同時提供網絡銷售渠道，讀者可以隨時查詢訂購圖書的狀 態�！�

　　“書店不只是銷售書籍，還是人們交流的場所”

　　在美國，曾經爆炸性增長的電子書銷量從2015年上半年開始大幅 下滑。以美國最大的連鎖書店巴恩斯—諾布爾為例，2015年11月至2016年1月，其紙質書和電子書零售業務銷售額達到14億美元，其中店面零售額同比 增加了1.3%，電子書和閱讀設備銷售額為5100萬美元，同比降低了33%。

　　記者來到位于弗吉尼亞州亞歷山大市的一家巴恩斯—諾布爾 連鎖書店，發現店內顧客較多，甚至付錢還要排隊。來店選書的青年讀者羅伊是在家里提前做好了“功課”，才來店里購買的。記者問他為什么不購買電子書或者直 接在網上購書，羅伊說：“很多人選擇網上購買是因為書價打折的力度較大，但我有這家店里的會員卡，這樣打折之后價格相差無幾�！�

　　店員馬修對本報記者介紹說，店里不僅賣紙質書，也出售大量電子書和電子設備，并提供軟件更新等服務，但從我們的經驗來看，至少在短期內，紙質書的銷售仍然有可能保持穩定，“因為書店不只是銷售書籍，還是人們交流的場所”。

　　值班經理簡對本報記者分析說，美國圖書館眾多，很多人從小就養成了拿著書本讀書的習慣，現在仍然喜歡閱讀紙質書。此外，有一些購物體驗是電子書難以企及的，例如書店有一大塊兒童體驗區域，很多家長帶孩子們來選購禮物，這與網絡購物、贈送電子書籍的感覺完全不同。

　　巴恩斯—諾布爾連鎖書店目前經營的門店超過600家。近年來，巴恩斯—諾布爾書店關閉多家中小門店，主打大型的旗艦書店，提高單點銷售額。巴諾書店內提 供免費無線網絡，設有咖啡館，還定期舉辦講座、故事會、讀書推介會、讀者分享會等，試圖不斷深入社區，吸引更為穩定的讀者群。

　　不過長期來看，電子書和電子設備仍然是巴恩斯—諾布爾公司成長最快的業務。媒體分析稱，巴恩斯—諾布爾電子書籍銷售額已經是全美第二，僅次于亞馬遜，如何平衡實體書店和網絡業務，將是長期伴隨該公司的一個煩惱。

　　舊金山綠色蘋果書店店主保羅·馬爾維希爾說，在他的書店有各式活動，包括手工藝品、幸運抽獎、浪漫的音樂。馬爾維希爾認為，實體書店成功最為根本的就是用戶體驗。

　　美國書商協會公布的數據顯示，2015年該協會的會員達到2227個，比2009年增加35%，2015年會員銷售收入平均增加了10%。美國每年都有 大量書店倒閉，但也有更多的新書店開張。亞馬遜自去年在西雅圖開設第一家書店以來，今年夏天將在加利福尼亞州圣迭戈開設第二家書店，亞馬遜的最終目標是開 設400家實體書店，這個雄心使人們重新審視實體書店的未來前景。