來，看看新出爐的亞馬遜版閱讀調查報告

　　商務君按　　

　　4月21日，亞馬遜發布“2016年‘全民閱讀’調查報告”，報告內容全面而細致。此次調查不僅從性別、年齡、學歷、家庭狀況等角度進行了調查分析，更關心于國民的閱讀習慣。在報告會上，亞馬遜中國副總裁石建軍分析道：“用戶利用的碎片化時間也非常多樣化，通勤路上、午休、如廁等時間都被愛書的讀者利用起來進行閱讀�！�

　　4月21日，亞馬遜中國在2016年“世界讀書日”來臨之際，宣布啟動“亞馬遜摯愛閱讀”系列舉措，通過“體驗閱讀之美”“分享閱讀之樂”和“參與閱讀行動”一系列的線上線下活動，為中國消費者打造至臻完美的閱讀體驗，進一步促進“全民閱讀”。同時，亞馬遜中國還再次聯合新華網進行了“2016‘全民閱讀’調查”，并發布了“亞馬遜 2016年‘全民閱讀’調查報告”，分析中國讀者的閱讀習慣和獨特需求，為他們提供更佳的選書、購書和閱讀體驗。

　　亞馬遜一直關注用戶的行為和需求，引領并促進“全民閱讀”。今年，通過覆蓋全國500多個城市、11800多位受訪用戶的數據調查，并結合多年來對中國市場的深入研究以及讀者在線消費行為的分析，亞馬遜中國2016年“全民閱讀”調查報告從讀者行為、喜好等多個維度對閱讀熱點和趨勢進行了全方位的權威解讀，為出版行業提供有益參考。

　　“亞馬遜 2016年‘全民閱讀’調查報告”顯示，經過社會各界對“全民閱讀”的不懈努力，大部分受訪用戶已逐漸培養了良好的閱讀習慣，超過八成用戶每天至少閱讀半小時，每天閱讀多于1小時的受訪用戶比例高達40%。同時，電子閱讀呈逐年攀升趨勢，高達84%的受訪用戶表示使用電子閱讀器，同比去年高出6%；而Kindle更是首次超越手機，成為受訪者最為青睞的電子閱讀設備。

男性偏愛深度閱讀，女性偏愛淺閱讀

　　什么人在讀書呢？亞馬遜調查中分別從性別、年齡、學歷、家庭狀況等等角度進行了分析。

　　在閱讀方式上，男性偏愛深度閱讀，女性偏愛淺閱讀；在各年齡段中，60、00后更愛深度閱讀，80、90后更愛淺閱讀。數據顯示，男性每天通過社交媒體的閱讀時間在1小時以上的比例為45%，而女性高達55%；男性每天讀書時間高于1小時的比例為41%，而女性僅為36%。90后是社交媒體的重度用戶，每天通過社交媒體閱讀超過1小時的比例高達54%，每天讀書超過1小時的比例為41%。受訪者中00后和60后每天讀書時間超過1小時的比例，比社交媒體閱讀時間超過1小時的比例高出約12%。

　　通過對受訪者的調查發現，“業余愛好”和“職業知識儲備”是最重要的兩大閱讀目的。

　　閱讀目的的群體性特征表現明顯：男性閱讀的實用性比女性更強，數據顯示69%的女性是為了業余愛好而閱讀，高于男性的59%，而32%的男性是為職業規劃和儲備知識讀書，高于女性的21%。

　　學歷越高，閱讀的實用性更強，博士及以上受訪者為工作、考證及職業規劃而讀書的比例達到39%，高于本科(33%)和高中以下學歷(31%)。

　　在讀書的品類上，文學小說高居閱讀題材榜首，其次是社科和經管類圖書。

　　從年齡段分析，不同年齡段的受訪者讀書的品類體現了其所處人生階段的特殊需求，比如，社科、哲學類圖書更受60后受訪者的歡迎，而80后更偏愛經管和孕產育兒類圖書，社會新人90后則更青睞文學和心理勵志類書籍。

紙書讀者更愛“藝術”

電子書讀者更愛“科技”

　　那么讀者都在讀些什么書呢？ 亞馬遜“2016‘全民閱讀’調查報告”顯示，“業余愛好”和“職業知識儲備”是排名靠前的兩大閱讀目的。

　　文學小說以74%的比例高居閱讀榜首。

　　39%的社科和25%的經管類圖書居于次席。

　　心理勵志和哲學也分別在國人閱讀五大題材中榜上有名。

　　石建軍認為：“哲學類進入讀者閱讀的前五大品類還是比較意外的，去年我們在觀察這個指標的時候發現有一些男性被調查者表現出了對于哲學類圖書的熱愛，進入了男性被調查者最愛閱讀的前五大題材，而在女性用戶的調查中則排名比較靠后，今年則一舉擠入了整體品類排行榜的前五名。 ”

　　不同年齡段的讀者在題材選擇上有各自的顯著特征，對比各個年齡段，石建軍發現，00后偏愛原版圖書和教材教輔類書，這跟大部分00后處于求學階段，有學習的需要密不可分；90后多讀文學和心理勵志類圖書，這體現了他們剛剛步入社會后對于人生經驗的渴求；80后對經管以及孕產育兒類書籍情有獨鐘，很多80后已經是管理層中堅力量并且為人父母，他們生活與工作同等重要的現象也反映在了閱讀上；70后則愛讀生活和少兒類圖書，因為現在都倡導科學育兒，70后在帶小朋友的時候也在努力吸收新知識；60后的最愛是社科及哲學圖書， 60后的朋友們已經步入“四十不惑”的人生階段。

　　同時，閱讀內容的群體性特征表現明顯。亞馬遜中國大數據顯示，紙書讀者排名前五的圖書題材為文學、少兒、社科、經管和藝術；電子書排名前五的圖書題材為文學、經管、社科、科技和少兒。由于少兒與藝術類圖書的特殊性，用戶仍偏愛閱讀紙質書籍；而使用Kindle的用戶中很多為追求科技潮流的達人，這一群體特征也反映在了用戶閱讀內容上。

　　讀書的目的也是因人而異的。調查報告顯示：男性閱讀的實用性更強(69%的女性為了業余愛好讀書，高于男性的59%；32%的男性為職業規劃和儲備知識讀書，高于女性的21%)； 學歷越高，閱讀的實用性更強(博士及以上人群為工作、考證及職業規劃而讀書的比例達39%，本科為33%，高中以下學歷僅為31%) 。

　　從調查報告中讀書時間的選擇上來看，在較為放松的整塊時間，進行的深度閱讀仍是大部分用戶會選擇的方式，同時一天中各個碎片化時間是非常重要的補充。用戶最主要的讀書時間集中在睡前和周末，分別占比78%和48%，其次是早晚上下班的通勤時段，占比35%。

　　石建軍分析：“睡前和周末，是兩個比較放松、能夠真正沉浸在讀書樂趣中的時間段。此外，用戶利用的碎片化時間也非常多樣化，比如通勤路上、午休、如廁等時間，也都被愛書的讀者利用起來進行閱讀�！�

數字閱讀普及率連年增加

Kindle超越手機成最受歡迎電子閱讀設備

　　隨著科技技術與應用的發展，數字化閱讀已成為不可逆轉的社會潮流，同時也成為讀者生活中不可或缺的一部分�！皝嗰R遜 2016‘全民閱讀’調查報告”顯示，電子書因其攜帶方便、價錢實惠、使用便利而受到讀者的歡迎。在受訪者中，讀過電子書的受訪者比例連續三年增長，達到84%，比上一年提升了6%。同時，Kindle以45%的比例首次超越手機，成為受訪者最歡迎的電子閱讀設備。同時，56%的受訪者表示，電子書提升了其閱讀總量，并且近九成受訪者表示未來計劃閱讀更多的電子書。

最喜歡選擇的電子閱讀器設備

　　在性別特征方面，男性電子書讀者比例略高于女性。 80后愛讀電子書的比例最高。

紙質書閱讀完成率略高于電子書

　　調查數據顯示，過去一年中，超過一半受訪者的紙質書閱讀完成率在50%以上，只有44%的受訪者電子書閱讀完成率在50%以上；同時，只有8%的受訪者的紙質書閱讀完成率低于10%，而電子書則有18%的受訪者完成率低于10%�！皝聿患伴喿x”成為閱讀完成率不夠理想的最主要原因。同時數據也顯示，付費購書對電子書讀書完成率的提高有顯著正向影響，付費額度越高，完成率也越高。付費購書增加了讀者對書的承諾和投入，也更有助于培養讀者“有始有終”的良好閱讀習慣。

　　亞馬遜還公布了2016年第一季度紙書和電子書的銷售排行榜。

2016 第一季度紙書銷售 TOP10

2016 第一季 Kindle 電子書銷售 TOP10

　　亞馬遜全球副總裁、Kindle中國區總經理張文翊表示：“閱讀是亞馬遜與生俱來的基因，我們始終致力于為讀者打造最佳的閱讀體驗。自2004年進入中國，亞馬遜已經為中國讀者搭建了以網絡書店、電子書店以及Kindle電子書閱讀器為核心的閱讀平臺。為了實踐促進中國‘全民閱讀’的長期承諾，亞馬遜中國將啟動貫穿全年的‘摯愛閱讀’系列舉措，通過攜手社會各界，激發全民的閱讀熱情，讓閱讀在中國蔚然成風�！�

　　此外，“摯愛閱讀”還包括一系列線上線下系列舉措，如亞馬遜還將在上海、西安、重慶、武漢、杭州五座城市攜手世界頂尖建筑設計師打造“閱界”閱讀空間，在有限的空間里實現無界閱讀。

　　除Kindle每日薦書之外，2016年亞馬遜中國將攜手國內各大出版社與頂尖作家，例如白先勇和李銀河，分享優質私家書單，講述閱讀故事；同時還將在全國各大城市舉辦以親子閱讀、女性閱讀等主題的讀書分享會，邀請名人與讀者一同分享閱讀的樂趣。亞馬遜還計劃開展由明星、知名作家牽頭，閱讀愛好者廣泛參與的“閱讀大挑戰”，通過線上全民閱讀互動活動，使更廣范圍讀者能夠通過活動分享閱讀。

　　亞馬遜還將舉辦“新銳作家評選”以及“夜讀三十分”活動，通過對創作以及讀者的支持與鼓勵，促進社會公眾關注閱讀，熱愛閱讀。