掌上文化消費能有多大市場？

年輕人喜歡隨手下載自己感興趣的文化產品。CFP

手機，已成為許多人生活中不可或缺的物件。CFP

近年來我國手機網民發展狀況

　　“移動互聯網+”給日常生活帶來了豐富的變化，人們的文化消費活動也呈現出向以智能手機為代表的移動終端轉移的態勢， 移動閱讀、網絡視頻、網絡音樂、網絡游戲、旅行預訂等文化消費方式正借助小小的“掌上物”演繹出日漸豐富多樣的大氣象。掌上文化消費有哪些“熱點”？手機 文化生活漸熱的同時又存在哪些“痛點”？未來又將如何成為激活消費潛力的“增長點”？大數據將其一一揭秘。

1. 小小掌上物 大大消費群

　　【數據】中國互聯網信息中心(CNNIC)發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達 6.88億，全年共計新增網民3951萬人�；ヂ摼W普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個百分點。中國手機網民規模達6.20億，較上年底增 加6303萬人。網民中使用手機上網人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。

　　“十二五”期間，我國寬帶基礎設施加速升級，已建成世界最大的4G網絡，移動寬帶網絡覆蓋和用戶規模躍居世界第一。

　　在我國移動互聯網迅速積累起的龐大用戶規�；�礎上，移動端文化消費的群體也在持續擴大�！吨袊�互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年 12月，我國網絡文學用戶規模達到2.97億，其中手機網絡文學用戶規模為2.59億，較2014年底增加了3283萬，占手機網民的41.8%；網絡視 頻用戶規模達5.04億，其中手機視頻用戶規模為4.05億，與2014年底相比增長了9228萬，增長率為29.5%；手機網絡視頻使用率為 65.4%，相比2014年底增長9.2個百分點。

　　另外，基于移動端的網絡游戲、網絡音樂等也成為我國移動互聯網用戶熱衷的文化消費方式。截至2015年12月，網民中網絡游戲用戶規模達到 3.91億，其中手機網絡游戲用戶規模為2.79億，較2014年底增長了3105萬，占手機網民的45.1%；網絡音樂用戶規模達到5.01億，其中手 機網絡音樂用戶規模達到4.16億，較2014年底增加了4997萬，占手機網民的67.2%。

　　國家旅游局數據顯示，2015年中國國內旅游、出境旅游人次和國內旅游消費、境外旅游消費均列世界第一。我國居民旅游需求的增加也促進了手機旅 行預訂的走熱。截至2015年12月，手機預訂機票、酒店、火車票或旅游度假產品的網民規模達到2.10億，較2014年12月底增長7569萬人，增長 率為56.4%；我國網民使用手機在線旅行預訂的比例由24.1%提升至33.9%。

　　值得注意的是，用戶數量的持續大幅攀升也帶動了移動端文化消費市場規模的快速擴大。由北京開卷信息公司發布的《2015年中國圖書零售市場報 告》顯示，2015年我國移動閱讀市場規模達108億元，同比增長22%，移動互聯網應用中閱讀領域滲透率高達60%。另據《易觀分析：中國移動閱讀市場 趨勢預測2014-2017》稱，2016年移動閱讀活躍用戶規模將接近6.9億人，2017年移動閱讀市場整體收入規模將突破150億元。

　　除移動閱讀之外，手機網絡游戲等文化消費的市場規模也實現新的突破。據中國移動游戲企業家聯盟聯合相關調研機構發布的《2015移動游戲產業白 皮書》數據顯示，全球移動游戲市場2015年產值達到300億美元。其中，中國移動游戲產業收入達到了65億美元，美國為60億美元，中國首次超越美國成 為全球最大手游市場。

2. 付費漸成習慣 收入日趨多元

　　【案例】在北京一家銀行工作的年輕白領周先生是移動閱讀的忠實粉絲，每天上下班的路上、就餐期間以及晚上睡覺前，他經常會打開手機上的客戶端來 閱讀他喜愛的小說，“遇到喜歡的小說，我會充值購買VIP章節的閱讀服務”。他表示，因偏愛用手機閱讀，自己平時閱讀紙質書籍的時間很少。

　　一本書、一部電影，無須走進書店和影院，只需一部小小的手機就能完成對它的消費和觀看。事實上，目前我國手機網絡文學與手機網絡游戲均以用戶付 費為主要收入來源，并已形成一條日趨成熟的產業鏈，實現了文學、游戲、動漫、影視等娛樂產業的交叉融合，不斷在原有內容上創造更多價值。

　　而對于手機網絡視頻來說，廣告營收是其主要的收入來源，并成為市場規模不斷增長的核心動力�！敖�年來，我國手機網絡視頻用戶基數穩步增長，盡管廣告仍然是視頻網站的主要收入來源，但未來付費模式將會快速增長�！敝袊�網絡視聽節目服務協會常務副秘書長周結指出。

　　《2015年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，手機視頻用戶規模在過去的3年內保持增長趨勢，76.7%的視頻用戶選擇用手機觀看網絡視頻，手 機已經成為網絡視頻的第一終端。該報告認為，隨著國家相關管理部門對盜版打擊力度不斷加大，中國影視市場日趨繁榮，IP持續走熱……諸多因素會共同促進用 戶付費習慣的養成，推動付費模式走向成熟。

　　以往，手機網絡音樂用戶長期以來形成了免費使用的習慣，使付費模式在較長一段時間內難以推進。近年來，讓用戶根據音質分級付費逐漸成為業內企業 較為認可的模式，用戶付費開始成為一種行業趨勢�！案顿M聽音樂將是我國知識產權發展的大勢所趨，而手機網絡將其變成了一種可能。而且付費模式也將逐漸細 化，聽一首完整的歌還是只聽幾句歌詞，其付費標準是不一樣的�！币晃粯I內人士向記者透露。

　　“目前移動端文化消費的收入模式總體架構已經成形，正處在不斷完善之中�！北本┐髮W文化產業研究院副院長陳少峰表示，手機網絡游戲、手機網絡文 學都已通過會員制實現了收費，超越了原來純粹靠廣告收入的模式。手機網絡視頻除了付費收入和廣告收入之外，還在內容制作等方面進行了有益嘗試。他建議，未 來要重視改編權、會員制、廣告等模式，進一步實現收入結構多元化，同時降低規模成本。

　　中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉指出，移動端文化消費的多元化收入模式正在逐步形成，對于廣告模式、會員付費模式等都已進行了有效探索，但未來移動端文化消費的收入模式應該更多地依靠會員付費模式，而非廣告模式，因為手機等移動端的指向性和對應性優勢更為突出。

3. 內容“快餐化” 呼喚供給側改革

　　【趨勢】攜程旅行網數據顯示，2015年跟團游、自由行、出境游、簽證等度假產品的手機APP訂單占比超過50%，手機取代電腦、電話成為當前 最主要的預訂渠道。專家預測，2016年移動旅游消費的趨勢會延續，特別是二三線市場會呈現爆發式增長，手機端“行中購買”“行中服務”將成為新的趨勢和 熱點，同時也是在線旅游企業角逐的焦點。

　　“目前移動互聯網已成為一個大的‘品牌’，傳統文化產業的業態也發生了很大變化，以移動互聯網為平臺的文化消費逐漸成了一種主流消費�！标惿俜灞硎�，很多人會在休閑時間利用手機等移動終端進行文化消費，移動終端甚至已成為文化消費及營銷的主要平臺之一。

　　陳少峰認為，移動端的文化消費產品比較豐富，但是移動文化消費內容相對“快餐化”，部分內容質量不高，缺乏積累和沉淀，缺乏有持久力、有分量的精品。

　　一個值得關注的問題是，80后、90后群體“觸網”正加速普及。數據顯示，我國20歲以下的網民規模占比達25.6%，并繼續向低齡群體滲透。 這也使得許多網絡文化產品制作愿意投年輕人所好，以更加適合年輕人的口味。如何培養多層次年齡群體的手機文化消費習慣，開發更多適合他們的文化產品成為網 絡內容生產者的重要課題。

　　目前，移動端的文化消費正逐漸成為整個文化消費的重要方式，也成為刺激中國文化消費潛力有效釋放的新增長點。但移動端文化消費的內容管理方面仍 然存在較大缺陷：一是版權問題，尤其手機網絡小說、手機網絡音樂還存在不同程度的侵權問題；二是違法、灰色內容的傳播依然存在，尤其是在手機網絡視頻領 域，相關內容的監管依然存在空白。

　　面對移動端文化消費存在的諸多“痛點”，魏鵬舉表示，要加大移動端文化消費供給側改革，目前我國移動端文化內容供給方面仍然比較散亂，內容品質 良莠不齊。要通過進一步整合，增加優質內容供給，實現有效管理。同時，各級政府在出臺文化消費激勵政策時，要重點考慮如何更好地激活移動端的文化消費。

　　陳少峰認為，規范移動端文化消費，既要加強引導與激勵，讓移動互聯網上的創作活躍起來，產出更多有價值的精品內容；又要加強監管，對于一些過于低俗、暴力的內容，政府要出臺監管標準，予以監管。同時行業協會也要加強行業自律，共同營造移動端文化消費的良好“生態”。

　　掌上的文化消費越來越多樣，文化生活愈加豐富多彩。在魏鵬舉看來，未來以手機為代表的移動端文化消費市場會日趨活躍，并呈現出四大趨勢：一是移 動端本身的大屏化、多空間化會帶動移動端文化消費規模的幾何式增長，文化內容的傳播會越來越趨于無線化；二是移動端文化消費會變得更加多樣化和互動化，比 如由于方便、互動性強、個性化內容多等優勢，現在很多人都愿意通過移動端來觀看NBA轉播；三是移動端文化消費內容創造的互動效果會越來越明顯，用戶提供 內容的趨勢將更為突出，消費者在內容分享、補充、延伸上的參與力度會越來越大；四是移動端文化消費相關領域會成為資本投資的熱點。(本報記者 劉坤)