書店：“逆襲”背后的生存之道

三聯書店“24小時營業”模式吸引眾多讀者。邱玥攝

制圖：邱玥

書店一角

　　冽冽寒風中，曾經被網絡書店大肆擠壓生存空間的實體書店，似乎迎來了春天——

　　以網上售書起家的當當網日前宣布，未來3年將在全國開設1000家實體書店；臺灣誠品書店大陸首家旗艦店日前在蘇州開業， 吸引了大量讀者前去排隊體驗；位于北京的中國書店雁翅樓店、三聯韜奮書店等通過24小時營業，贏得眾多消費者點贊……實體書店“止跌回暖”的跡象引發業界 熱議。經過一番慘淡經營，實體書店何以有勇氣“逆襲”？線下書店如何尋求新的生存空間？未來的書店又該是怎樣的“面孔”？

從線上到線下：是逆勢而動還是恰逢其時

　　【數據】當當網日前發布的2015財年第三季度財報顯示，截至9月30日，當當凈營業收入為23.719億元，同比增長 22.6%；凈虧損2810萬元，而上年同期凈利潤為2450萬元。這是當當連續第三個季度虧損，今年前三個季度一共虧損1.09億元。實際上，對國內電 商來講，“燒錢”階段還未結束，虧損已是普遍現象，但對于當當來說，日漸吃緊的財務狀況著實讓人擔憂，尋求轉型已是當務之急。

　　在互聯網時代，以當當為代表的網上書店憑借其跨時空性、低成本性、購物便捷性以及良好的增值服務等優勢扭轉了讀者的購書習慣，一度逼得 70%的實體書店不斷搬向城市的角落，甚至難以為繼。在網上書店的沖擊下，“席殊書屋”“第三極書店”等民營書店相繼倒閉；僅2011年上半年，全國關停 的中小型書店就在1.2萬家以上。為應對實體書店的寒冬，各大出版社、實體書店紛紛向網上轉型，開設網上書店或是入駐當當、京東等網上書店平臺進行銷售。 而當當卻在今年逆勢而動，在同比由盈轉虧的狀況下，宣布從線上到線下，開設千家實體書店，引發高度關注。

　　“當當作出這一戰略決定，并非無的放矢�！碑敭斨�理總裁張巍向本報記者表示，從互聯網發展趨勢來看，線上線下融合是趨勢，實體書店是當當向 線下延伸的重要一環；從用戶體驗來看，線下書店可以豐富顧客體驗、彌補線上購書的不足；從企業品牌來看，打造當地文化地標，可以大大提升當當品牌形象；從 市場容量來看，書香社會、全民閱讀已成潮流，圖書市場前景廣闊。據悉，當當這千家實體書店將有85%為縣級書店。

　　實際上，在O2O大潮席卷下，越來越多的電商開始走到線下，開起了實體店。今年11月3日，亞馬遜在西雅圖大學村開設了第一家實體書店—— AmazonBooks。相比于亞馬遜寄望于線下帶動線上，輔助銷售圖書附屬產品，當當則將千家實體書店定位為精品主題體驗書店。據張巍介紹，通過實體書 店，當當將實現線下體驗、線上訂購與回家等待收貨一體化。第一家實體書店將設在長沙，占地1200平方米，圖書售價將與網上書城保持一致。

　　顯然，實體書店經營需要付出比線上書店更高昂的成本，當當要想線上線下價格保持一致，又如何能夠保證實體書店不虧損，乃至盈利呢？張巍表 示，當當將爭取一些地方政府和商業地產的政策支持，比如零房租、裝修補貼、運營補貼等，同時，也會充分利用圖書采購成本優勢，并通過綜合業態來反哺圖書。

　　與此同時，圖書市場也開始有了“止跌回暖”的跡象。2014年上半年，全國實體書店圖書零售市場同比增長率達4.22%，結束了2012、 2013年的負增長現象。2015年上半年實體書店依舊延續了增長的勢頭，圖書碼洋同比增長0.54%。今年上半年，曾受網上書店影響較大的大型書城銷售 同比增長4.06%，一線城市的大型書城零售額增幅超過了8%。

　　“當實體書店進入破冰期，實體書店的生存和發展也將迎來新的春天。當當從網上走到網下，恰逢其時�！睆埼”硎�。

從隔空到觸摸：低價仍是“撒手锏”

　　【案例】盡管大多數消費者表示，網絡書店普遍7折以下的優惠讓人心動，自己一般選擇在網上購書，不過，實體書店也有一批忠 實粉絲。北京從事咨詢業的盧瑾，每周末必逛的一個地方就是書店，“我拒絕網絡圖書，主要是因為書這種東西，還是要親手翻一翻書的內容，有意思的我才買�！� 盧瑾的習慣也是不少消費者的選擇。

　　實體書店作為一種文化符號、城市名片以及文化地標，具有不可消滅性。隨著國家及地方財政扶持實體書店的政策陸續出臺，國民紙質圖書閱讀量不斷增長，帶動了圖書消費市場，同時讓實體書店看到了希望。

　　《網民看出版：圖書出版滿意度調查報告(2015)》顯示，在所有圖書載體中，51.9%的網民表示更偏愛紙質書，即紙質書位列網民圖書載 體偏愛度排行榜的首位。雅昌文化集團董事長兼總裁萬捷也表示，“未來的圖書種類會越來越多，但是每本的數量會越來越少。事實上，時代在發展，而紙質書在回 歸�！�

　　無論是“紙質書在回歸”，還是“紙質書從未曾離去”，對于實體書店而言，都是一個能夠提振信心的好消息。實體書店可通過豐富的線下體驗和活 動，吸引用戶，為線上引流，激發用戶的文化消費需求；同時把喜愛閱讀的人匯集起來，讓閱讀成為一種時尚潮流和休閑生活方式，進而推動全民閱讀。由此看來， 當下實體書店的“逆襲”并非前途未卜，而關鍵要看怎樣“逆襲”。

　　張巍透露，實體書店是當當向下延伸的重要一環，預計未來將占當當整體圖書銷售的20%。不同主題的書店將瞄準不同的目標客群，并針對目標用戶群的需求進行不同的圖書推薦和業態搭建。比如，在社區中開親子店，在高校附近開大學店，在購物中心開時尚地標店等。

　　“網絡書店極具彈性的價格優勢曾是網絡書店發展成為圖書鏈條中最強者的關鍵因素。在與傳統實體書店的競爭中，價格‘撒手锏’仍將繼續在線下 發揮‘打遍天下無敵手’的優勢�！北本┐髮W文化產業研究院副院長陳少峰認為，隨著網上圖書銷售情況增長逐漸放緩，當當想在圖書上與其他平臺競爭，必須另辟 蹊徑�！伴_設實體書店不失為一個突破口，可以通過增強線下體驗感，同時以低價‘撒手锏’贏得更多用戶和市場�！标惿俜逋瑫r指出，此舉也能更好地吸引那些沒 有網購習慣的讀者，培育新的用戶群，帶動當當圖書的線上及線下銷售和品牌推廣。

　　而對廣大消費者來說，這無疑是重磅福利�！凹饶荏w驗實體書店購書的愉悅感，同時又能享受到網上書店的優惠價格，一舉多得�！敝醒胴斀洿髮W文 化經濟研究院院長魏鵬舉表示，當當開設實體書店可以讓消費者更好地“聞到書香”，并潛移默化地改變消費者的閱讀習慣及其對圖書的消費模式，“實體書店最大 的優勢就在于它的綜合體驗性，同時也會形成一種面對面的文化氛圍”。

從圖書到百貨：立體經營滿足多元消費需求

　　【案例】走進上海新開業的“無印良品書店”，3萬多冊精選書籍避開了傳統書店書架的學科分類，而是依照“衣、食、住、行、 育、樂”主題分類陳列。同時，不同類型的書籍還與不同類型的生活商品混搭在一起。如“城市行走書系”《上海里弄文化地圖》、繪本《地圖》等與旅行箱搭配； 時裝設計師傳記書籍與服裝相配；美食雜志與層層零食貨架“融為一體”；甚至連一盆盆綠植中間，也見縫插針豎立著《草木情緣》等博物學圖書。

　　據統計，截至2013年底，全國1000平方米的書店達765個，同比增長21.8%；5000平方米以上的大型書城達109個，實現出版 物銷售總額119億元，同比增長47%。從目前已開出的書店形態來看，它們不再是人們傳統印象中的書店模樣，而是以更精致時髦、更個性化的形象走著復合式 經營之路。

　　“目前國內實體書店多數是虧損的，這是圖書行業的一般規律。即便有了租金優惠支持，書店經營壓力有所緩解，但實體書店只靠賣書基本很難維持 經營�！痹陉惿俜蹇磥�，未來實體書店不應是只售圖書的傳統書店，而應是形式多樣的綜合型書店。例如，臺灣誠品書店的經營中，約七成是非圖書產品，采用的是 文化和其他產品結合的綜合體模式，咖啡廳、餐廳甚至小舞臺也有一定的生存空間。這既是圖書業與其他行業進行融合的探索，也是綜合型書店吸引消費者的所在。

　　據張巍介紹，當當會根據形態、面積和周邊消費者特點來組合書店業態。除圖書外，實體書店還重視線下體驗和主題百貨，包含文創產品、餐飲、活動空間、時尚空間和場地出租等多個備選模塊。

　　陳少峰預測，未來實體書店可能會探索以一種綜合體的文化空間模式經營，類似于目前的創客空間，以及圖書、沙龍、講座等文化綜合體，也可能朝著誠品書店的方向發展，形成一個綜合文化空間與百貨空間結合的賣場。

　　與網上書店相比，實體書店為讀者創造了一個真切的、可感知的閱讀環境，具有網上書店所不具備的優勢。如今，實體書店不僅成為融書籍推廣、閱 讀激發、文化休閑等功能于一體的文化交流場所，還承擔了一部分文化繁榮、文化交流、促進教育的功能。因此，探索新的經營模式，尋找與消費者需求的最佳契合 點，實現多元化、特色化發展，也成了實體書店的必經之路。

　　魏鵬舉說，就像日本的蔦屋書店、巴黎的莎士比亞書店，已成為全世界各地游客、讀書人觀光的文化“圣地”，書店也變身為拉動消費的觀光經濟增長點�！爸挥谢ㄐ乃甲龅綐O致的特色書店，未來才有潛力吸引到更多讀者�！蔽葫i舉說。

　　(本報記者 邱玥 劉坤)