有動畫內容，加互聯網，玩具才能“變活”——2015年動漫玩具產業觀察

　　小龍斯派羅是“互聯網+”時代的新型智能玩具，玩家可將自己的玩具傳送到游戲世界中，與別的玩家一起體驗玩具“活”起來的樂趣。

　　近日，根據奧飛動漫發布的2015年第三季度財報數據，有分析指出“營收凈利雙減速，玩具業務亟須新鮮血液”，占該公司總營收超過七成的玩具業務大部分仍為傳統的、科技含量較低的動漫玩具和非動漫玩具，影響了市場占有率的進一步提升，應向智能化、品牌化加速轉型。

　　實際上，這不僅是龍頭企業奧飛動漫面臨的問題，也是更多依賴玩具衍生品盈利的動漫企業所面臨的問題，還是作為動漫產業“好伙伴”的整個玩具產業所面臨的問題。

　　動畫內容要早和衍生品市場結合

　　近些年，中國原創動漫企業越來越注重動畫內容和衍生品市場的結合了。以中國最早進入三維動畫影視制作的企業環球數碼為例，該公司在設立新動畫項目時會考慮更多市場需求，今年6月上映的《潛艇總動員5：時光寶盒》是該系列的第5部，為了將“潛艇總動員”這個動漫品牌的價值發揚光大，環球數碼在制作之初就全面展開玩具授權合作，相關玩具在動畫電影宣傳期就在國內陸續上市，實現了衍生產品和動畫電影的同步，盈利模式也從票房單模式拓展到衍生品等多元模式。

　　這種多元盈利模式不僅體現在動畫電影方面，據其授權負責人萬松梅介紹，環球數碼今年聯合濟南軍區共同推出了軍事題材電視動畫片《聰明的順溜》，講述一個特種兵的軍營成長歷程。動畫中涉及的武器如槍械、坦克、戰斗機和直升機等元素，均在播出前找到了玩具衍生品合作方�？梢钥闯�，環球數碼已從之前單純動畫加工和運營逐步轉變為動畫項目整體運營、多種商業模式相結合的一家動畫企業。

　　類似環球數碼的做法在當前不算少數，不少動畫項目和衍生產品間的結合已達到較高水平，相關玩具產品都是作為推動動畫劇情發展的關鍵元素，使目標觀眾群在看了動畫后產生購買欲，成為玩具的消費者。

　　做動畫的要把玩具智能化，做玩具的在培養動漫品牌

　　就去年的國內玩具市場整體來看，跟動漫品牌相結合的玩具產品并無突破性技術創新，各大玩具企業的創新點仍在于玩具產品的功能化創新以及如何與動畫片內容更密切結合，對于如何結合互聯網和移動互聯網，可說是仍處于低級階段。

　　而今年，這種狀況已發生改變，智能化成為趨勢。以奧飛為例，先在10月20日宣布攜手美國孩之寶打造“益智化”動漫玩具，首個合作項目“酷壘鎧甲勇士積木”將于明年1月上市，以“中國版變形金剛”故事為主線，串聯起“KRE—O酷壘”玩具、動畫片、游戲，一起開啟“IP+益智”的泛娛樂消費業務；接著，11月6日，該公司又攜手國內人工智能公司圖靈機器人推出了人工智能機器人產品——超級飛俠機器人。

　　除了這些“大手筆”，其他的智能化嘗試也在不斷發生，如長期研究、運營游戲周邊商城的企業深圳合泰與騰訊互動娛樂旗下的洛克王國游戲共同推出一款可在線下比賽對抗的智能手表，玩家線下所獲積分可上傳到游戲中，提升角色人物技能或兌換虛擬裝備。

　　另一方面，國內玩具企業越來越關注版權和市場渠道兩大問題，如廣州星杰，以每兩年推出一部變形類動畫的部署來維護市場渠道和市場占有率，逐步將星杰變形玩具產品培養成為動漫品牌，并通過與金鷹卡通合作實現了線上線下立體營銷，漸漸做大幼童智力開發類拼裝變形玩具市場。

　　但必須注意的是，中國兒童看動畫的時間正在縮減，兒童娛樂時間也逐步被既有動漫特性又有互動特點的移動游戲所侵占。雖然目前無法統計兒童每天耗在游戲上的時間有多少，但很多家長在帶兒童外出應酬或游玩的時候，往往通過讓孩子玩移動游戲使其安靜。

　　誰在把玩具“變活”

　　移動游戲無疑加重了玩具產業創新的迫切感。一些玩具產品正嘗試借助“互聯網+”，通過移動端或電腦端的輔助設備實現傳統玩具接入互聯網，使其既能作為普通玩具來培養兒童的智力或體質，又可以通過互聯網實現玩具和兒童之間的互動，典型代表是美國動視暴雪公司推出的小龍斯派羅玩具(Skylanders)。

　　對這款智能玩具和游戲相結合的產品可解釋為：實體智能玩具通過數字化手段引入虛擬的游戲世界進行游戲。這是一種全新的“O2O”(Online To Offline)商業模式，小龍斯派羅自2011年上市以來，第一款產品的銷售量就超過了1億個，2014年銷售額超過20億美元，動視暴雪也憑借此款互聯網智能玩具擠進了美國五大玩具銷售商的行列。

　　小龍斯派羅把玩具“變活”的創新賣點在美國吸引了很多玩家，而這款游戲強大的實體收集特性也令人歡喜不已。玩家購買基本產品包即能獲得3個含有智能芯片的玩具模型，通過接口和連接器可將玩具“傳送”到游戲中，成為3個游戲角色，而據小龍斯派羅官網信息顯示，該游戲共有96個游戲角色，也即96款玩具產品。在第二部《Skylanders： SWAP Force》游戲中，動視暴雪為小龍斯派羅16個新角色推出了“上下半身自由組合”的新穎玩法，每種組合方式都可以誕生出一個新角色，擁有不同的技能，也就是256種組合。

　　小龍斯派羅這種線上游戲加線下玩具相結合的新模式，為游戲發行商和玩具廠商打開了從虛擬世界進入真實世界的大門，二者結合擴大了電子游戲的影響力和玩具產品的現實表現力。

　　反觀國內，有玩具企業推出了通過手機接入遙控飛機的新玩法，實現了玩具和手機游戲的結合，但如何體現這種游戲的可玩性、如何加入多人對抗或積分排名等功能、如何保持消費群體對玩具的黏著度等，則是未來需要突破的幾大瓶頸。

　　在我們越來越注重泛娛樂生活方式的當下，類似小龍斯派羅這種家庭輕娛樂方式應該有很大的市場潛力，但受限于目前國內游戲玩家不是電腦端就是手機端的游戲模式，如果能出現以電視機為顯示終端的網絡游戲新平臺，這種玩具和游戲相結合的新業態才能夠出現，并獲得階梯式的增長。

　　概而言之，當“玩具+與互聯網”，玩具產業互聯網化所帶來的不僅僅是智能化的玩具產品，也會產生全新的平臺、全新的商業模式。