是戰略布局還是概念噱頭？亞馬遜開實體書店引熱議

　　作為一家正在嘗試無人機送貨等新技術的網絡書商巨頭，亞馬遜居然站到了自己的對立面，開出了首家實體書店，這一“回頭”的舉動背后，究竟有著怎樣的動機？是為了增強體驗、拓寬銷售渠道，還是傳統出版業的重新振作使然？一些出版界人士從自己的視角提出了看法。

　　曾碾壓不少實體書店的線上書商巨頭亞馬遜，在美國西雅圖開出了自己的首家實體書店，此番進軍線下引發了業內沸沸揚揚的熱議。這究竟是營銷噱頭，還是為實體書店辟出生存新空間？不同于傳統書店進貨模式，亞馬遜店內書本的篩選與陳列，均以大數據為“靠山”——結合亞馬遜網站積累的海量用戶信息及評論，客戶評級、銷售總額及書評人氣較旺的圖書優先擺放，展區分類也會打上“評分在4.5分以上”“讀者最喜歡的食譜”等標簽。

　　擁有20年在線圖書銷售經驗的亞馬遜，為何興師動眾布局實體店？大數據驅動下，未來出版及書店業態會不會發生顛覆性變革？

　　日前，齊聚滬上的京、滬、港三地三聯書店總經理分別談了自己的看法�！拔乙稽c都不驚訝，反而覺得亞馬遜實體書店應該更早點開張�！比�聯書店(香港)有限公司總經理李家駒在接受記者采訪時說，此舉并不是開一間賣書的店面這么簡單，而是暗含了亞馬遜整合資源、強化品牌、進軍文創產業的雄心�！八�手握得天獨厚的讀者數據庫，開書店可以進一步鞏固其影響力。當然，這并不意味著對讀者言聽計從，書店的引導與平衡也不可或缺�！�

　　著眼消費者需求、與讀者緊密互動

　　占地約700平方米的亞馬遜書店里，書柜上的書全以封面示人，就像網上瀏覽時的界面，方便讀者一眼掃過獲取盡可能多的信息。此外，不少細節都能覓得網店的影子，比如書店依據線上銷售排行狀況，將暢銷書置于顯眼位置；買家留言書評寫得獨到有趣，店員就會打印在黑色卡片上并貼在書旁；甚至連售賣價格也與網站保持同步。除了一摞摞圖書，書店里還設有專門的kindle設備體驗和購買區域。

　　用亞馬遜書店副總詹妮弗·卡斯特的話說，是時候整合線上線下、探索實體拓展這個新領域了。既然亞馬遜通過互聯網成功搶占了傳統實體書店的市場份額，那么走到線下的亞馬遜書店如果沒有實現與其他實體書店的差異化，這個項目也就失去了存在的價值�？吹贸�，著眼消費者需求、與讀者緊密互動，是亞馬遜書店有別于其他實體書店的特點。

　　將視線投向國內，記者了解到，大型圖書電商當當的首家Mall店將于下月在長沙開業，占地達1200平方米，同樣線上線下同價。當當方面透露，為豐富顧客體驗、強化品牌影響，接下來3年內計劃開到1000家左右，涵蓋Mall店、超市書店、縣城書店等多種類型。上海三聯書店總經理陳啟甸談到，三聯作為少有的既做出版也開書店的品牌，目前香港有18家，北京即將開出第3家，進駐央企總部，以合作模式省下高昂租金，上海今年在青浦朱家角開出旅人書房概念店、與亞朵酒店推出24小時閱讀空間等。在他看來，亞馬遜放大線上資源效應帶來的啟示是，書店的目光不光著眼“高精尖”的學術精品，也要盡心盡力滿足更多讀者的閱讀需求，“精品也應該是具有極強市場影響力的產品�！�

　　多元文化，書店不會只有一種面貌

　　從某種意義上，線下書店乃至實體商業已不再扮演簡單的“商品搬運工”角色，它們逐漸與生活方式掛鉤。成功書店的背后，往往是因為它們自身已成為一種文化符號�！皳Q句話說，恰如不同出版品牌擅長推出某一類圖書，書店也在品牌塑造的過程當中，漸漸生成理想人格�！鄙�活·讀書·新知三聯書店總經理路英勇說，80多年前，鄒韜奮創辦生活書店時就立下店訓“竭誠為讀者服務”，在今天看來，了解讀者需求，是出版機構、書商的立身之本，尤其在這個資訊爆炸的互聯網時代，比以往任何時期都更需要重新思考讀者與出版的關系。他說，人們逛書店除了購買以外，還在享受一種專屬的體驗。當亞馬遜將自身互聯網元素植入線下門店，消費者就能通過體驗更深入地了解亞馬遜文化，這使得企業和消費者之間有了更為直接和有效的接觸渠道，而這為業務延伸提供了更多想象空間。

　　多元文化選擇環境下，書店顯然不會只有一種面貌。有業內人士評價，數據能帶來商業成功，但這不是選書的萬能藥，我們可以想象大數據可能給亞馬遜書店帶來的效益，但同樣不難推斷出，在大數據規訓之下，人們愈發趨同的閱讀趣味和思考方式�！罢f到底，大數據就是根據大眾讀者喜好來選書。但問題在于，對實體書店來說，讓讀者選書是否真的科學？”

　　99讀書人高級編輯、星期天讀書會發起人何家煒認為，一家書店有沒有特色，很大程度上由選什么書來決定。讀者喜歡逛哪家書店，就是對這家店選書品味的認可。比如有的主打學術、古籍，有的專賣女性圖書、兒童繪本等。在選書上有主見、有偏重的特色書店，才更能聚攏固定讀者群，這也是實體書店面對網上書店威脅，拉開經營差異、另辟生存空間的辦法之一。他說，亞馬遜所謂的“由讀者選書”，仍是將書店開成品類齊全、無所不包的大賣場，概念上的噱頭遠大于實際意義。