高冷古典樂 也要探路市場

　　從去年12月24日到今年元月10日，超過50場新年音樂會在京上演

　　高冷古典樂 也要探路市場

此次北京新年音樂會在市場營銷方面摸到了門路。

　　歲末年初，演出市場最熱鬧的當屬各種名目的新年音樂會。僅在剛剛過去的跨年夜當晚，人民大會堂就有三臺新年音樂會同時上演，國家大劇院的兩場“雙黃蛋”音樂會則先后接力登場，再加上在北京音樂廳的意大利羅西尼交響樂團、在中山公園音樂堂的中國音協愛樂樂團和合唱團、在保利劇院的澳大利亞經典歌劇院管弦樂團……可謂京城處處飄樂音。但是，本來就相對小眾的古典樂市場，能夠消化得了這么多的新年音樂會嗎？

　　平均每晚三四場音樂會

　　歷數北京新年演出市場的安排，從去年12月24日到今年元月10日，各種冠以新年名號的音樂會應接不暇，粗略統計超過50場，平均每晚都有三四場新年音樂會“撞車”。對于觀眾來說，看似可選擇的演出多了；可對于演出商們來說，則是幾家歡樂幾家愁。

　　“中國之聲”中國國家交響樂團新年音樂會于去年12月30日在人民大會堂上演。這場音樂會請來了著名指揮家湯沐海和他的女兒，上演了一版父女情深的《梁�！�，看上去賣點十足，但音樂會制作人李明事后坦言，其票房最終可能還是虧本�！敖衲昝駹I演出公司負責的新年項目，除了理查德·克萊德曼那一場賺了，其他的都不太好，頂多收支平衡�！彼�說出了這樣一番實情。

　　在李明看來，演出場次多，并不等于市場好�！叭绻�都虧損的話，就是虛假繁榮，對提升市場沒任何意義�！彼�有些無奈地說，五年前創立“中國之聲”這個品牌，就是想做真正屬于中國人的新年音樂會，頭兩年票房不錯，沒想到后來就不行了，“我們也在反思，未來可能會調整一下方向�！�

　　同樣深有感觸的，還有演藝公司“票行天下”的總經理孫衛群。這個新年檔，票行天下共運作了四個新年音樂會項目，聽上去生意挺紅火，但孫衛群的說法卻令人意外：“這恰恰說明市場不太理想。往年拿項目不容易，新年檔能做倆就到頭了，今年一下子拿到四個，而且場地也相對容易拿到了�！弊罱K，這四個項目的市場收益并不盡如人意�！翱赡苁悄X子壞了吧，對市場的判斷屬于后知后覺�！睂O衛群苦笑著說。

　　“水團”照樣不愁賣票

　　其實，孫衛群運作的四場音樂會，各有看點，賣相不差；但用他自己的話說，“拼不過那些認知度高的樂團”。

　　孫衛群所說的認知度高的樂團，除了一些世界名團，還有另外一些特殊的樂團。這些樂團有著一個共同的特征——團名里要么掛著“維也納”字樣，要么打著“施特勞斯”的旗號。這些樂團的演出曲目也很有特點，通常都是以施特勞斯家族的圓舞曲、波爾卡為主，再加上一些人們耳熟能詳的中國經典交響樂曲，竟然票房不會差。

　　對于這些“維也納”團或“施特勞斯”團，業內有一個統一的稱呼——“水團”。盡管古典樂迷對其十分不屑，可普通觀眾卻十分買賬。孫衛群分析說，這些團很明顯是借著維也納新年音樂會的光火起來的，“維也納新年音樂會向全世界轉播，中國觀眾對新年音樂會的概念認知也來源于此。而且這些樂團的曲目比較接地氣，輕松愉悅，對普通觀眾來說，現場感受還不錯�！�

　　李明也承認，盡管“水團”專業度不高，但對普通市民來說還是有吸引力的，“普通觀眾不會從藝術的專業角度去評判，而追求一種心理感受，能在家門口聽一場‘維也納新年音樂會’，挺好��！”在他看來，“水團”多年來一直存在，而且不愁賣票，歸根結底是市場的取舍問題，“觀眾需要引導，市場需要提升，可對古典音樂這種舶來品而言，路漫漫�！�

　　小眾藝術也應重營銷

　　和李明、孫衛群的無奈與迷惘不同，北京演出公司董事長張海君心里倒有幾分“逆襲”的欣喜。

　　北京新年音樂會是北演公司的品牌項目，此次音樂會請來了俄羅斯國家交響樂團和指揮大師普雷特涅夫，成本不菲。此前這個項目一直有筆額度不低的贊助，但是從前年開始，贊助商退出了，如此龐大的項目只能依托一張張演出票來維持，結果當年就出現了虧損。去年再運作這一項目，張海君首先想到的是降低票價，“市場化程度高的演出項目，直指個人消費，要想吸引更多觀眾，就得降低門檻�！�

　　整體而言，此次北京新年音樂會的票價降低三成左右。張海君算了一筆賬：以人民大會堂6000張可售票來衡量，前些年，票房規模是750萬元至800萬元，今年降到500萬元；具體到單張票，680元以下的演出票約占全部可售票一半以上，“這個降價力度，以前從來沒有過�！绷硗�，為了降低演出成本，北演公司采取了巡演分銷的方式，將這個項目帶到了上海、長沙、廣州，“四個城市同時接這個團，攤薄國際差旅費、接待費，大家抱團取暖�！�

　　對于中小型古典樂演出項目來說，“票價效應”可能不太明顯，但對名團、大團來說，票價絕對是“購買參考指數”之一。最終，這場音樂會票房超過六成，實現了收支平衡。這樣的成績讓張海君摸到了一些市場路數：“雖說古典音樂是小眾藝術，但需求總還是有的，關鍵看你的項目有沒有競爭力，票價、內容、知名度、營銷……都能找到吸引觀眾的點�！�