方舟子：別讓圖書營銷傷了讀者

　

　　雷人的腰封設計和用語、互相吹捧的新書序言、從不批評的書評……針對我們圖書市場中的種種怪相，早有不少批評和質疑的聲音，其中有人說知識界的操守在普遍失落，也有人說作家在向市場輸誠，更有批評者認為這也是知識腐敗的表現。

　　而科普作家方舟子認為：“一本壞書的危害，絕不止于金錢的損失，也不僅是精神上的折磨，甚至還可能會危害到人的健康，比如那些偽科普、偽保健的書，打著某某科學家推薦、某某院士推薦的旗號，卻用粗制濫造的內容誤導人們，造成人們身體上的傷害�！�

　　名人成為“腰封王子”

　　一本書的好壞，最終的評價者是讀者，而所謂名人的推薦，不論是一句話的推薦也好，還是名人寫序、寫評論也好，都只是個參考。而且這些參與推薦的名人，他們本身應該也是讀者。但是如果一些名人不負責任地推薦，那么等于是在做虛假廣告。

　　北京晨報：有批評認為過分夸張、失實的推薦語、書評、序言等大行其道，和知識界操守的普遍失落有關。對于這種看法，您覺得是否真的如此呢？

　　方舟子：一本書的好壞，最終的評價者是讀者，而所謂名人的推薦，不論是一句話的推薦也好，還是名人寫序、寫評論也好，都只是個參考。而且這些參與推薦的名人，他們本身應該也是讀者。但是如果一些名人不負責任地推薦，那么等于是在做虛假廣告。一些在國內不同領域比較有名望的人，隨意地給人寫序、寫書評、寫推薦語，不僅是在砸自己的招牌，也是對讀者的一種傷害。比如有一些名人因為總是出現在各種書籍的腰封上，網友們把他們稱為“腰封王子”，這顯然并不是在贊揚。

　　北京晨報：雷人、夸大甚至失實的圖書推薦，對于廣大讀者來說，會造成什么傷害？

　　方舟子：傷害不僅僅是金錢和感情上的，比如有一些民間科學研究者，他們出一本書，往往找一個或者幾個院士、著名的科學家推薦。這些院士、科學家或者出于鼓勵民間科學研究的態度，或者抹不開熟人的面子，但即便如此，也應該慎重，假如某本書中所表達的是一種偽科學的觀點，那樣的推薦者其實也就等于幫助宣傳偽科學。因為他的推薦必然代表著他在不同程度上對該書的認可，如果不認可，為什么又要推薦呢？

　　金錢和人情，擋不住的誘惑

　　名人寫序的價格很高，幾年前就有上萬元一篇的，一篇千字的文章就能賣出上萬元，當然有人會表示愿意。另外一個原因就是人情難卻，名人往往和出版商關系比較好，他可能不在乎一萬塊錢，但是熟人相托，卻難以拒絕，這也是我們社會的一個特點了。

　　北京晨報：您認為，是什么讓一些各界名人紛紛出現在各種圖書的腰封和序言之中的呢？

　　方舟子：不論是腰封還是序言，有時候是作者控制不了的，更多的是出版商在操作。出版商往往會借用名人的影響力做市場推廣，而有些名人對于被書商盜用的情況并不知曉，還有一些知情的往往會由于金錢或者情面上的作用而答應。

　　北京晨報：也就是說其中存在某種利益關系？

　　方舟子：是的，名人寫序的價格很高，幾年前就有上萬元一篇的，一篇千字的文章就能賣出上萬元，當然有人會表示愿意。另外一個原因就是人情難卻，名人往往和出版商關系比較好，他可能不在乎一萬塊錢，但是熟人相托，卻難以拒絕，這也是我們社會的一個特點了。

　　北京晨報：那些因為利益或者人情的推薦，會不會失去其真實性呢？

　　方舟子：會的，推薦自然不必說，都是好聽的話，序言也是如此，可能他自己并不是很贊同作者的觀點，但在寫序的時候，往往絕不會說不贊同，反而是一片贊揚之聲，這其實就是一個操守的問題。相反，可能某個名人本身沒有什么學術的操守，但是在替人寫序的時候卻顯得一片真誠。我遇到過類似的問題，一般情況下我寫書都不太愿意找人寫序，但是幾年前我寫了一本揭露學術腐敗的書叫《潰瘍》，出版社要找人寫一篇序，那篇序言的內容也是抨擊學術腐敗的，我還能接受。但是過了幾年我卻發現，那位當年曾經給我寫序的人自己也在搞學術腐敗，這就顯得很尷尬了。

　　方舟子

　　科普作家、 學者。著有《進化新解說》、《叩問生命——基因時代的爭論》、《進化新篇章》、《潰瘍——直面中國學術腐敗》、《長生的幻滅——衰老之謎》、《基因時代的恐慌與真相》、《科學成就健康》、《中醫新世紀大論戰：批評中醫》、《方舟子帶你走近科學》、《你在吃補還是吃毒》、《愛因斯坦信上帝嗎》、《大象為什么不長毛》等。

　　一種利益驅動下的腐敗

　　名人的推薦可以增加銷售量，出版社有利可圖，作者書賣得多，名聲、財富當然就會不斷增加，參與推薦的名人自身也可以獲得金錢上、人情上的回報。在這個利益鏈條中，出版商、作者、推薦人等都是獲利者，那最終誰的利益會受到損害呢？就是廣大讀者，他們在情感和利益兩方面都會很“受傷”。

　　北京晨報：您一直在從事揭露學術腐敗的工作，那么，您認為在這種夸大、虛假推薦語的背后，有沒有什么腐敗問題呢？

　　方舟子：當然是有的。為什么出版商要千方百計地找名家寫序、寫推薦語。因為這涉及到很大的利益。名人的推薦可以增加銷售量，出版社有利可圖，作者書賣得多，名聲、財富當然就會不斷增加，參與推薦的名人自身也可以獲得金錢上、人情上的回報。在這個利益鏈條中，出版商、作者、推薦人等都是獲利者，那最終誰的利益會受到損害呢？就是廣大讀者，他們在情感和利益兩方面都會很“受傷”。這是一種利益驅動下的腐敗。

　　北京晨報：這種現象一旦長期延續下去，會造成怎樣的后果呢？

　　方舟子：出版界唯利是圖，甚至不惜害人；名家逐利，不管內容好壞，失掉的不僅是操守和信譽，也失掉了圖書市場健康發展的環境。比如暢銷書，一本書的暢銷與否，往往和內容沒有什么關系，甚至越是暢銷書，越是粗制濫造。比如在科普類和保健類書籍之中，偽科普的書和偽保健的書總是比真正的科普書和醫學保健書更暢銷。因為那些偽科普和偽保健的書，他們不會顧及科學的嚴肅性，為了迎合市場，胡編亂造，給人不切實際的幻想，所以讀者反而更加愛看。而真正嚴肅的書籍不會有這些東西，讀者讀過了偽科普、偽保健書，往往會覺得真正的科普書、醫學保健書籍讀不下去。但是那些暢銷的胡編亂造的偽科普、偽保健書籍，是會危害人的健康的，和虛假的醫療廣告有什么區別呢？

　　吹捧式的書評像做廣告

　　但是我們目前缺乏抵消這種負面效果的機制。正常來說，一個好的批評可以讓讀者獲得更多的信息�？墒俏覀儸F在在媒體上看到的書評，批評式的非常少，大部分都是吹捧式的。在某種情況下，這種吹捧式的書評也相當于在給上市的新書做廣告。輿論監督不到位，最終就是爛書越來越多，好書反而無人問津。

　　北京晨報：您認為如何才能改變圖書市場這種虛假、夸大、失實的宣傳現狀呢？

　　方舟子：首先，我們現在缺乏一個良好的輿論監督的環境。為什么某些粗制濫造的書籍更好賣，因為它們完全是按照營銷的手段制造的，而名人的推薦實際上也是營銷的一部分。但是我們目前缺乏抵消這種負面效果的機制。正常來說，一個好的批評可以讓讀者獲得更多的信息�？墒俏覀儸F在在媒體上看到的書評，批評式的非常少，大部分都是吹捧式的。在某種情況下，這種吹捧式的書評也相當于在給上市的新書做廣告。輿論監督不到位，最終就是爛書越來越多，好書反而無人問津。

　　北京晨報：除此之外，您覺得還有什么需要改變的嗎？

　　方舟子：其實讀者也應該有所注意，要長記性。很多時候，讀者看到某個名家的推薦而去買書，第一次買回來便發現內容很差，但下一次看見其他名人推薦的新書，仍然還會被鼓動去買來看，我們每個普通的讀者都會經歷很多次“被騙上當”之后，才有可能總結受騙經驗，從而不再相信名家名人推薦的新書了。正因為廣大普通讀者很難具有甄別推薦內容真偽的能力和經驗，這也助長了出版商使用名家名人營銷的風氣。

　　北京晨報：那樣對于我們廣大讀者來說，應該去哪里獲得更準確的圖書信息呢？

　　方舟子：不要輕信名家，我覺得口碑更加重要，比如朋友之間互相推薦。更多的可以在網絡上去看看別的讀者的評價，網絡很開放，不會出現營銷者一手遮天的現象，盡管也有他們的影響，但畢竟還是有一些讀者真實的反饋的，這些讀者的反饋或許能夠給想要買書的人一些借鑒。