模式節目的過去、現在與未來——訪世熙傳媒總裁劉熙晨

　　北京世熙創意國際文化傳媒有限公司是我國第一個引進、制播國際節目模式的民營傳媒企業， BBC Worldwide (BBC環球公司)全球節目模式中國大陸制作中心，先后將《舞動奇跡》 《挑戰麥克風》 《中國夢想秀》等模式節目引入中國。2009年，世熙傳媒和湖南衛視共同完成了全民卡拉OK節目《挑戰麥克風》的模式化，獲得BBC環球公司(BBCW)的權威認可，將《挑戰麥克風》的節目模式銷往泰國正大集團下屬電視機構TRUE VISIONS，直接推動了中國第一個國際化節目模式的誕生。這也是中國電視機構第一次在國際上通過銷售節目模式取得收入。

　　引進原因：一檔好模式提升整個頻道

　　記者：今年年初在廣西衛視開播的引進模式節目《猜的就是你》一下令原本收視排名十分靠后的廣西衛視能在節目播出時段躍進了前十。當然，之前還有《中國達人秀》《中國夢想秀》 《中國好聲音》等節目，這些節目的上線讓東方衛視和浙江衛視迅速與原先的綜藝大佬湖南衛視形成了三分天下之勢。你是怎么看引進模式節目對一家電視臺的作用。

　　劉熙晨：一檔好的模式節目引進成功的話對于整個頻道的提升是非常明顯的。近幾年來，幾個電視臺收視率你追我趕，形成了前三強的穩定態勢，這基本是依仗引進模式節目成功的。其中最突出的是《中國夢想秀》導致了浙江衛視的轉型。2011年與我們合作《中國夢想秀》之前，浙江衛視被《我愛記歌詞》之類的節目充斥，他們當時打出廣告詞是“我愛中國藍” ，“中國藍”是什么呢，比較空洞。當浙江衛視引進了《中國夢想秀》之后，整個頻道變成了夢想頻道。就因為一個模式節目的成功，帶來了頻道定位的調整。2012年，浙江衛視推出了《中國好聲音》，《中國好聲音》依然打的是“夢想”牌。 《中國夢想秀》和《中國好聲音》兩個好節目撐起了整個頻道新的升級。湖南衛視從2006年開始和我們合作了《名聲大震》 《舞動奇跡》 ，并陸續引進了數個正版的模式節目包括《快樂2008》 《Top Gear》 《挑戰麥克風》 ，當時湖南衛視整體的優勢是明顯的。到2012年，湖南衛視有所波動。經過一年的調整，它在2013年年初拿出了《我是歌手》這個節目，一下占據了一年收視的先機。頻道品牌又有了大的提升，緊接著他們還要上第二個模式節目《中國最強音》 ( 《X Factor》 ) 。而江蘇衛視就是一個《非誠勿擾》帶動了整個頻道的品牌。所以，真正把頻道的影響力、收視率、口碑帶起來的就是成功的模式節目。

　　記者：在與某個電視臺平臺進行合作時，怎么為他們選擇適合于他們的節目模式？

　　劉熙晨：大家對自己想要哪個模式節目并沒有一個明確的標準。大家總是說，“我要一個大模式，一個能一炮走紅的模式” 。一方面，因為中國的頻道定位都一樣，都是綜合頻道，彼此之間沒有多大區別。不會因為定位不同而對模式節目的要求不同。在這樣的條件下，我們可能會從頻道的氣質和資源方面提出建議。還有一個機制問題。一個大的模式節目需要調動全臺的力量，電視臺有沒有能力舉全臺之力來做一個節目，進行合理的資源調配呢？

　　記者：如何考量一檔節目模式適不適合于引進？

　　劉熙晨：我們已經做了7年的模式中介，我們也試著去總結這方面的經驗，要考慮政策因素：高額資金的節目、節目傾向于展示人性中陰暗面的都不能播出。除了這兩條，其他的節目都能做。模式節目分為活動類、真人秀、真實娛樂類、游戲類、劇情類。 《中國達人秀》 《舞動奇跡》是選秀類節目，基本都屬于(演播室)娛樂類節目，國外的真實娛樂類節目，如像《變形記》這樣的節目，是全在室外拍攝，類似紀錄片的節目，國內還比較少。這是囿于國內電視節目制作能力的問題，在這方面我們受的制約是很大的。

　　記者：您剛才提到大連電視臺的負責人也到您這來想尋求合作，您覺得這種模式節目遍地開花的狀況是否正常？

　　劉熙晨：我覺得正常，因為這些地面電視臺也想突破，但是找不到更好的辦法。一個電視臺想要突破，核心是內容。內容決定了電視臺能不能走得更高更快。他們做不出更讓觀眾喜歡的節目，從創意到制作，都面臨了瓶頸。地面臺也是當地觀眾喜愛的頻道，他們也理應做出品質高的節目，讓他們的觀眾來欣賞。從這個角度，我們要創新合作機制，其中是有空間。今年我們會面向地面臺做引進模式節目，幾家地面臺聯手推出。地面臺的模式節目會是高投入、接地氣的，當地觀眾會喜歡的，就這兩個標準。

　　維權意義：打擊抄襲才能保障創意研發

　　記者：去年年底，央視宣布要推出全新節目《舞出我人生》 ，此為美國Dancing with the Stars ( 《與星共舞》 )的模式。在央視宣布這個消息以后，世熙傳媒發表聲明，指出《舞出我人生》為來自英國的《Strictly Come Dancing》模式，并沒有獲得授權，中國正版的落地節目為湖南衛視的《舞動奇跡》 。幾年前，東方衛視的《舞林大會》也來自這個模式，同樣也沒有經過授權。但目前，由于著作權法不保護創意即模式，因而不能適用著作權法保護版權，這對模式引進帶來哪些問題？

　　劉熙晨：國內的模式市場發展得很快，但是我們在國際模式公司的眼里還是不規范，其中重要一點就是模仿抄襲。模仿抄襲之風在國內電視一直存在，而且有的電視臺是以此為榮的。

　　我是這樣看這個問題：一是他們為什么要模仿？節目的影響力要靠節目的創新來實現。創新就意味著風險。當你看到一個節目成功時，你知道這樣的節目是OK的，那么直接模仿抄襲就是降低自己的創新風險。模式就是降低創新風險的方式。什么是模式？就是以前做成功的東西，我來教你怎么做。抄襲與購買模式不同就在于是否尊重創意。同樣的邏輯，兩種不同的選擇。我認同他們的動機，反對他們的做法。

　　中國為什么缺乏好的模式節目，就是因為長期不尊重創意、不尊重模式的價值，導致了大家都不投入人力財力去做創意和模式，自然好創意就出不來。這是個惡性循環。如果大家都尊重創意和模式，就會有人投入人力財力研發創意和模式，好的創意和模式會源源不斷生產出來。這是良性循環。一個有責任的中國電視人要為創意產業未來著想，尊重創意和模式，不要為一臺之利一己之利，罔顧整個行業的需求。

　　我們很多電視臺的人是沒有責任感的，現在還有人明目張膽地抄模式。有的電視臺給我們公司打電話說想買某個模式，我們說對不起，這個模式我們打算自己制作。這個電視臺的人就明著說：你們要是賣，我們就買；要是不賣，我們就自己做了，反正我們臺領導看中這個模式。還有很多電視臺對模式的授權是不了解的。燦星公司與央視合作的《舞出我人生》 ，宣稱引進的是美國《與星共舞》 ( 《Dancing with the star》 )模式，并且美國要來人指導制作。這是很可笑的事，因為美國的《與星共舞》是英國BBCW的《Strictly Come Danc ing》即《舞動奇跡》授權到美國做的，美國方面是無權自己再授權的。燦星是不可能從美國拿到授權的。

　　記者：那么，我們應該如何維權，國外有哪些經驗值得借鑒。

　　劉熙晨：在歐洲國家，他們是靠誠信和行業自律。我們國家在逐漸向誠信社會邁進�，F階段，法律不保護創意沒關系，我們靠市場來保護，即我們要讓模式有價值。我們公司從2006年從事模式引進，我認為我們最大的貢獻不是賣出了幾個模式，而是推動了中國節目模式市場機制的建立�，F在大家覺得模式值得賣了，慢慢就是形成市場機制，市場機制建立起來以后，大家就會去引進模式、研發模式。在這個過程中，出現一些抄襲模仿是難免的。

　　靠行政力量來維權是很有效果的。2006年東方衛視推出《舞林大會》效果很好，但是之后他們停了兩年沒有辦。就是因為我們做了相應的維權。我們向國家廣電總局、國家商業部版權中心、上海市委都發了函，據說這些函最后都轉到了廣電總局，廣電總局做了工作。兩年之后， 《舞林大會》再做時就進行了很大的變動和調整。在他們停辦的兩年時間里，我們與湖南衛視做了《舞動奇跡》第一季和第二季，效果非常好。

　　還有一種方式就是依靠《反不正當競爭法》維權。例如一個引進模式節目的收益是可見的，有收視率等數據支持，但由于你抄襲的節目導致了我的節目收視率的下降，就可以從《反不正當競爭法》的角度來維權，在國際上已有了案例。

　　模式生產：不是拍腦袋想出來的

　　記者：國外是如何進行模式的研發呢？

　　劉熙晨：他們有各種創意的方法，例如說討論的方法、節目各種元素組合的方法。他們開討論會都有一套嚴格的流程，第一輪研討會怎么開，第二輪研討會怎么開。這套東西其實也不復雜，只是我們還沒有這套理念。他們的研發結果優于我們的地方在于：例如我們在創意時也許只考慮節目的3點因素，而他們會考慮其中的23點因素，所以我們的創意細節是缺失的。

　　記者：有的模式節目辦了一季兩季之后就銷聲匿跡了，您怎么看這一現象。這些節目沒能持續辦下去，是因為水土不服的問題嗎？

　　劉熙晨：其中有水土不服的問題，就是本土化沒有做好。本土化是我們的能力問題，能力只能靠時間來解決。但是更主要的原因是一個成功的模式節目出現后就會出現很多跟風的節目，把節目資源過度消耗，把本來可以做很多年的節目變成了只能做一兩年的節目。過度地消耗資源，過度地消耗題材，導致節目的生命周期縮短。

　　記者：在選秀節目方面，如果不能保持住選手未來的星途，是不是對選秀節目的生命力也有傷害？

　　劉熙晨：這屬于電視的衍生品部分，電視衍生品在中國剛開始做。包括選手的經紀、品牌的授權、產品的生產等，后兩者可以理解為動漫的衍生品。能不能在內容產業下端把這個新的盈利點做好。這是對我們電視產業新的挑戰。

　　記者：像選手經紀這一部分是否還是要看中國文化產業的土壤能否容納和運作呢？比如說美國的《So You Think You Can Dance》是因為有很大的音樂劇市場可以支撐，他們需要大量的音樂劇演員。

　　劉熙晨： 《舞林爭霸》的選手出來以后，可以當舞蹈教練可以辦舞蹈班。

　　記者：可是《舞林爭霸》中頂尖選手都是科班出身，甚至有一市歌舞團團長，他們中很多人都得過中國舞蹈的最高獎。

　　劉熙晨：如果這樣，衍生品可能就真沒有什么意思了。

　　記者：為什么您會看中《Top Gear》這樣的汽車節目留下來自己制作，這看似一個分眾節目，收視率會有保證嗎？

　　劉熙晨：這是個大眾化的節目，它在英國的收視率常常排名第一，女性觀眾占到了40 %以上。這是全世界最好的汽車娛樂節目，中國現在已經是世界汽車銷售第一的國家、汽車產量第一的國家，我們需要一檔這樣的品牌節目，就這么簡單。而且我們分析了這個節目的模式，它完全可以在中國做成功。所以我們引進的難點在于怎么把局限在中國車迷層的節目變成大眾化節目。英國的做法是把節目與英國的汽車文化結合在一起，我們引進這個節目就要與我國的汽車文化結合在一起。結合好了，這個節目可以與農民有聯系，與小朋友有聯系。

　　《Top Gear》是一個非常難制作的節目，做這個節目有四點必須保證，一就是投入， 150萬元一集；二是三個男主持人是核心；三是制作和拍攝；四是出人意料的創意，既有汽車專業性又有大眾娛樂性。這個節目我們將賣給四家衛視，就和數個衛視一起購買同一部電視劇一樣。

　　100個人看了《Top Gear》 ，會有100個不同的感受，但總體是圍繞著我之前提到四點。這就是模式的價值所在。模式能告訴你這是個什么節目，如果沒有寶典可能一年兩年的時間你都總結不出來。他們做了十幾年這個節目，對于這個節目的核心已經提煉得非常清晰了。

　　記者：我們什么時候能有自己的模式節目輸出到國外？

　　劉熙晨： 2009年我們把與湖南衛視合辦的模式節目《挑戰麥克風》賣到泰國去了。今年可能還會有類似的輸出。我們與浙江衛視合作的《中國夢想秀》在進行改版以后成為新的模式，我們已經在和BBC洽談了，想把這個模式賣回給BBC以輸出到國際市場， BBC基本已經認可了這件事。原創模式我們也在努力，希望這一天早一點出現。

　　記者：輸出原創模式需要什么條件？

　　劉熙晨：制作水平和創意能力得到大幅提升之后，我們才能真正產生自己的模式。至少要把國外先進的理念、方法變成我們的能力之后。

　　記者：你一直提到的模式理念是什么？

　　劉熙晨：一個娛樂節目應該怎么做？是一個導演拍腦瓜就能想出來的嗎？在國外，他們一切按制作手冊來做，其中包括舞美、燈光、道具、機位都有規定，這樣大家對如何制作節目有一個清晰統一的認識。在中國沒有人會這么制作娛樂節目。導演們認為自己每個人都是天才，非常自信，隨意性強。這是小作坊式的而不是工業化的。英國人做電視是認真而嚴肅的。嚴肅到他們把制作手冊稱作寶典、圣經(BIBLE) ，可見在英國電視人眼中制作手冊有多么重要。這是工業化生產的一部分。

　　記者：這與電影工業是一樣的。

　　劉熙晨：是的。好萊塢一年生產上千部電影，只有五六個導演有修改劇本權和剪輯權。我們中國在做創意產業時落后的表現是：每個創意人都自以為是，認為自己應該天馬行空做事情，自己每一個主意都是經典的。在市場環境下，要按照市場的方法做產品才能保證成功率。成功率就是利潤，如果成功一個，賠了兩個，最后還是虧本了。要用市場的方式思考和結構作品。

　　記者：各衛視通過模式節目的引進，學習到了什么？

　　劉熙晨：學習到了制作方法，并把制作方法變成我們團隊的能力。中國的電視制作人需要通過這種學習提升自己�？梢哉f，在模式節目這一塊，我們向外看的時間并不長。電視劇進入市場比電視節目進入市場早十年以上，電視劇早就引進了國外的生產線，電視節目的生產才開始引進。就像汽車生產線一樣，先付了別人引進費，慢慢學習到了技術，才可能有自己的品牌。我們的硬件一點也不差，差的是軟件。當我們早已引進硬件時，軟件需不需要引進，這是個需要打開的思路。